Gobernanza y transparencia - Ética empresarial

¿Puede poner fin la IA a los ‘pecados’ del greenwashing?

La inteligencia artificial, sin duda alguna, es un factor que gana cada vez más protagonismo en la gestión de las empresas. De acuerdo a Venta Profesional Group y Global Research Marketing, casi el 60 % de compañías en el Perú la emplea en sus negocios, siendo marketing y ventas el área donde más se aplica.

En sostenibilidad, esta tecnología también viene impactando positivamente a raíz de su incorporación en los procesos de logística o en la predictibilidad de oferta y demanda, gracias a su capacidad de análisis de grandes volúmenes de datos. Para José Luis Ruiz, profesor de la Escuela de Gestión Pública de la UP, la IA seguirá ganando protagonismo en este ámbito porque puede impulsar importantes avances en eficiencia, transparencia y prácticas empresariales responsables.

Carlos Castillo, gerente de Marketing y Comunicaciones de NTT Data Perú y Ecuador, señala que la IA es clave en la gestión sostenible de las empresas en varios aspectos fundamentales. Uno se relaciona con la optimización del uso de recursos en energía, agua y en la generación de residuos. Luego figura la mejora en la toma de decisiones a partir de la cantidad y calidad de información que procesa. Además, impulsa el desarrollo de productos más sostenibles desde un enfoque de innovación.

En el reporting, la IA demuestra también un gran potencial. José Luis Ruiz menciona que hace posible la simplificación de los reportes para cumplimiento normativo: “Con la automatización de la recopilación y análisis de datos ESG, y mejora de la precisión y confiabilidad de la información presentada”.

En búsqueda de la transparencia

La transparencia es un desafío latente para las empresas que no desean “toparse” con el greenwashing. En este contexto, es esencial la fiabilidad de los da tos obtenidos en las operaciones, y la IA puede ayudar. María Paz Izquierdo, gerente de Sostenibilidad y Cambio Climático de Kyklos, menciona que desde su organización han determinado algunas medidas para evitar los “pecados” del ecoblanqueo.

“Identificar, medir, reportar y, en lo posible, también certificar los impactos ambientales generados a lo largo de todo el ciclo de vida del producto y a través de la cadena de valor, que involucra a los diferentes stakeholders. (…) En este camino, la IA cumple un rol crucial en la ecoeficiencia para acelerar y optimizar los procesos de las medidas anteriormente descritas”, explica.

Desde Kyklos, continúa, han utilizado la IA para analizar datos, así como en la verificación de claims y redacción de políticas que cumplan con el tono y estilo de las compañías.

“También en la detección de opiniones entre los distintos grupos objetivos, análisis de materiales y aspectos socio-ambientales a identificar en el ciclo de vida de un producto; e incluso para análisis predictivos a futuro, frente a diferentes escenarios climáticos”, añade.

El docente de la UP manifiesta que la IA puede prevenir el greenwashing gracias a su capacidad para analizar en tiempo real los activos digitales y las comunicaciones de sostenibilidad de las empresas. Asimismo, porque verifica la veracidad de las afirmaciones de sostenibilidad comparándolas con bases de datos especializadas, y la detección de inconsistencias y patrones sospechosos.

“La IA puede cumplir un rol preventivo; es decir, puede ser empleada para que la empresa, antes de publicar sus informes, pueda recibir recomendaciones específicas para corregir afirmaciones engañosas, suprimir mensajes incorrectos o adaptar contenidos”, dice.

Carlos Castillo enfatiza en que, gracias a su analítica exhaustiva, la IA brinda la oportunidad de comparar datos con varias fuentes, entre ellas informes de sostenibilidad, comunicados de prensa, redes sociales y webs.

“Puede evaluar la credibilidad de las afirmaciones con evidencias respaldadas, como certificaciones, datos de emisión o evaluaciones que puedan hacer terceros. (…) La IA generativa nos puede ayudar, sobre todo, a tener una comunicación clara”, capitaliza.

Algunos softwares han aparecido hace pocos años para poner en jaque al “lavado verde”. Por ejemplo, la consultora digital estadounidense Publicis Sapient desarrolló un mecanismo de IA que analiza textos y piezas visuales publicitarios para detectar riesgos de ecoblanqueo. Recientemente Nature Impact ha desarrollado TrueGreen, una herramienta que examina alegaciones ambientales basándose en más de 25 criterios jurídicos de alcance europeo.

IA y el reporte

La influencia de la IA también puede llegar a los informes de sostenibilidad, los cuales contienen información valiosa sobre la gestión ambiental, social y de gobernanza de las empresas. Esta tecnología puede ayudar en la redacción o la recopilación de datos para estos documentos, con la salvedad de que necesita estar bajo revisión humana.

Astrid Cornejo, gerente general de AC Sostenibilidad, detalla que el rol de la IA va por el lado de asistir en el análisis, resumen o traducción de información: “Puede contribuir a comunicar el reporte. Por ejemplo, se le podría solicitar que alinee información del mismo para ciertos proveedores. Aquí brinda la oportunidad de sistematizar la información para comunicar”.

¿Puede la IA acabar por sí sola con el greenwashing? Para la especialista es claro que no. Independientemente de su empleo o no en los informes de sostenibilidad, el ecoblanqueo seguirá siéndolo si no hay una coherencia entre lo que se hace y comunica. Es decir, se necesita de cambios desde las operaciones de las compañías.

“El greenwashing lo hagas con IA o no siempre lo será. No es que te ayudará a no mentir o viceversa. (…) No sé qué tanto sea empleable para elaborar por sí mismo un reporte. Y es que en el análisis de materialidad, por ejemplo, se recogen expectativas de los grupos de interés para saber qué es lo que se incluirá dentro del informe de sostenibilidad”, señala.

Detrás de lo prometedor que es la IA frente a la transparencia, el reto radica no solo en su aplicación, sino también en saber hacerlo. Para la ejecutiva de Kyklos, no basta con usar las diferentes herramientas de la IA para lograr los objetivos. Es también crucial capacitar a los equipos y probar en pequeño (permitiendo el error) para luego replicar de manera exitosa en grande.

“Vale y urge aprovecharse de la tecnología, pero detrás de ella es vital ir aprendiendo a usarla de manera correcta, informándose de cuáles herramientas de la IA utilizar”, agrega.

María Paz Izquierdo indica que, según un estudio de 2023 por the Boston Consulting Group, un 18 % de encuestados fueron más rápidos y eficientes al usar la IA, frente a los que no la utilizan. Sin embargo, esta cifra aumentó a un 30 % más cuando se les brindó capacitación a los usuarios para optimizar su empleo.

Finalmente, para el docente de la UP probablemente el principal desafío en su aplicación en el Perú no está tanto por el lado del acceso a las herramientas, sino por la necesidad de desarrollar el talento local en IA y sostenibilidad: “En la adaptación de soluciones globales al contexto y regulaciones locales, y en la disponibilidad de bases de datos locales que contribuyan con información más cercana a nuestra realidad”.