Por Luis Miguel De La Cruz Fallaque - Especialista en Comunicación Corporativa
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En el escenario corporativo actual, las organizaciones han comprendido la importancia de construir marcas sólidas, cercanas y reconocibles para sus consumidores. Sin embargo, la sostenibilidad de una empresa no se define únicamente en su posicionamiento comercial, sino también en su capacidad para relacionarse de manera legítima, transparente y permanente con sus grupos de interés. En un país con alta fragmentación social y política tan marcada como el Perú, la viabilidad de cualquier proyecto depende cada vez más de la confianza que una organización logra construir con autoridades, comunidades, gremios, líderes de opinión y ciudadanía.
Durante años, las relaciones institucionales y los asuntos públicos se gestionaron bajo un enfoque puramente transaccional. Muchas compañías recurrían a estos espacios cuando necesitaban explicar una decisión, atender una preocupación regulatoria o responder a una situación de tensión pública. Hoy ese enfoque resulta insuficiente. La ciudadanía exige mayor apertura, las instituciones demandan información oportuna y los entornos sociales valoran cada vez más a las empresas que se involucran antes de que aparezca el conflicto, no únicamente cuando la crisis ya está instalada.
Los análisis globales sobre confianza institucional respaldan la urgencia de este giro de timón. La última edición del Edelman Trust Barometer revela un panorama retador para el Perú al señalar que el 80% de los encuestados peruanos presenta un nivel moderado o alto de agravio social, el índice más alto registrado en América Latina. Este dato no debe leerse como una condena al sector privado, sino como una señal de alerta sobre el contexto en el que hoy operan las empresas. En sociedades con altos niveles de desconfianza, las organizaciones tienen la oportunidad de convertirse en actores que aporten estabilidad, diálogo y soluciones compartidas.
«La gestión de asuntos públicos de vanguardia exige el desarrollo de vocerías corporativas con una alta competencia técnica y una profunda sensibilidad humana».
En el ámbito local, la desconexión entre la intención corporativa y la percepción ciudadana se traduce en cifras preocupantes. Un estudio reciente elaborado por la encuestadora Ipsos detalla que el 72% de los peruanos no logra identificar empresas activas en sostenibilidad o vinculación real con su entorno. Esta brecha no necesariamente significa ausencia de esfuerzos corporativos, sino una oportunidad para comunicar mejor, escuchar más y construir relaciones más visibles y consistentes. En esa misma línea, el Reporte de Conflictos Sociales de la Defensoría del Pueblo mantiene un registro de más de 190 conflictos sociales activos y latentes a nivel nacional, muchos de ellos vinculados a disputas socioambientales. La evidencia demuestra que los proyectos no solo requieren solidez técnica o financiera, sino también legitimidad social e institucional.
El verdadero desafío de un estratega en comunicaciones consiste en transformar el monólogo corporativo en un diálogo político y social de alto nivel. Tal como sostenía el reconocido economista y teórico de la estrategia Michael Porter al acuñar el concepto de valor compartido, las empresas no pueden prosperar en sociedades que fracasan, por lo que el éxito empresarial y el bienestar social deben avanzar en la misma dirección. Comprender esta premisa implica aceptar que la legitimidad institucional no es un documento que se firma de última hora ni un favor regulatorio que se solicita, sino un activo intangible que se construye minuciosamente en los periodos de total normalidad. Tender lazos requiere, en primer lugar, una lectura fina del contexto social para anticipar las demandas del entorno antes de que se transformen en barreras burocráticas o en crisis de gran alcance.
Asimismo, la gestión de asuntos públicos de vanguardia exige el desarrollo de vocerías corporativas con una alta competencia técnica y una profunda sensibilidad humana. Los directivos ya no pueden presentarse ante los ministerios, los gobiernos locales o los reguladores armados únicamente con gráficos de rentabilidad económica o argumentos legales abstractos. El interlocutor moderno necesita encontrar al otro lado de la mesa a un profesional que entienda las problemáticas estructurales de las regiones, que maneje con destreza las matrices de riesgo regulatorio y que posea la flexibilidad necesaria para alcanzar consensos legítimos donde todas las partes encuentren valor real.
Finalmente, es indispensable que las grandes corporaciones dejen de ver los espacios de concertación pública y las alianzas con la sociedad civil como un gasto accesorio o una tarea secundaria de relaciones públicas. Mantener una comunicación fluida, transparente y permanente con los líderes de opinión y los tomadores de decisiones es la única herramienta capaz de blindar las operaciones de una empresa en el largo plazo. Las corporaciones verdaderamente resilientes son aquellas que comprenden que su crecimiento está amarrado al desarrollo de su entorno institucional, asegurando que su presencia en el mercado sea percibida como una inversión de valor compartido y nunca como una interferencia en el bienestar común.
