Por Luis Miguel De La Cruz Fallaque - Especialista en Comunicación Corporativa y Sostenibilidad
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Durante años, muchas organizaciones han hablado de sus colaboradores como embajadores de marca. La idea parece positiva, pero también puede esconder una expectativa injusta. ¿Puede una empresa pedirle a una persona que defienda sus valores si antes no le ha dado razones para confiar en ellos?
Los trabajadores no son únicamente canales para difundir mensajes ni aliados para fortalecer la imagen institucional. Son personas directamente alcanzadas por las decisiones de la empresa. Viven sus políticas, conocen a sus líderes y comprueban cada día si el propósito corporativo tiene un significado real o si solo aparece en presentaciones, campañas y discursos.
Por eso, cuando hablamos de sostenibilidad, el colaborador debería ser reconocido como el primer stakeholder. Antes de comunicar compromisos hacia la sociedad, una organización tendría que preguntarse qué efecto producen sus decisiones en quienes trabajan en ella y cuánto espacio les ofrece para participar, aprender y expresar una preocupación sin temor.
El desafío es evidente. El informe State of the Global Workplace 2026 de Gallup señala que solo el 20 % de los trabajadores del mundo estuvo comprometido con su empleo durante 2025. Entre los gerentes, el indicador llegó al 22 %. Esto demuestra que la desconexión también alcanza a quienes deben conducir equipos y convertir las decisiones de la organización en experiencias cotidianas.
No todo problema laboral se resuelve con comunicación. Pensarlo sería simplificar una realidad en la que también influyen la remuneración, la carga de trabajo, las oportunidades de desarrollo y la calidad del liderazgo. Sin embargo, la comunicación sí puede marcar una diferencia cuando explica con honestidad, escucha antes de responder y reconoce aquello que todavía debe mejorar.
La cultura se construye en momentos concretos. Se expresa cuando un jefe explica una decisión difícil, cuando una propuesta recibe atención o cuando una persona puede señalar un problema sin ser ignorada. Un colaborador quizá olvide un boletín institucional, pero difícilmente olvidará cómo fue tratado cuando necesitó apoyo.
En el Perú también existen experiencias que acercan el propósito corporativo a los trabajadores. De acuerdo con su Reporte de Sostenibilidad 2024, más de 180 colaboradores de Ferreycorp y sus empresas se prepararon para brindar sesiones de refuerzo escolar. Asimismo, más de 120 voluntarios, entre trabajadores y familiares, participaron en la mejora de infraestructura educativa en Villa María del Triunfo. Las actividades desarrolladas en distintas regiones beneficiaron a más de 10 000 niños y jóvenes.
«Escuchar al colaborador tampoco debería limitarse a una encuesta anual».
El valor de este caso no está solamente en las cifras ni en la posibilidad de exhibir una buena práctica. Está en permitir que las personas participen directamente en una acción vinculada con el propósito de la organización. Esto no convierte automáticamente a una empresa en sostenible, pero sí muestra que el compromiso social puede dejar de ser un mensaje y convertirse en una experiencia compartida.
Las expectativas laborales también están cambiando. La encuesta global de Deloitte de 2026, realizada a más de 22 500 integrantes de las generaciones Z y millennial, encontró que estas personas priorizan la estabilidad, el desarrollo de habilidades y el bienestar por encima de un crecimiento profesional acelerado. Esto obliga a revisar la manera en que las empresas entienden el compromiso. No se trata únicamente de pedir identificación, sino de crear condiciones que permitan construirla.
Escuchar al colaborador tampoco debería limitarse a una encuesta anual. Escuchar implica abrir espacios de participación, responder con claridad y explicar por qué una propuesta puede o no aplicarse. De lo contrario, la escucha corre el riesgo de convertirse en otro procedimiento que genera expectativas, pero no cambios.
Comunicación, sostenibilidad y gestión humana comparten aquí una responsabilidad. Si trabajan por separado, la empresa puede terminar con un propósito atractivo hacia afuera y una experiencia fragmentada hacia dentro.
El verdadero reto no consiste en convertir a cada trabajador en vocero. Consiste en reconocer que su experiencia también forma parte del impacto social de la organización.
Antes de pedirle que crea, comparta o defienda un propósito, la empresa debe ofrecerle motivos para hacerlo. La sostenibilidad empieza allí, en la forma en que cada persona es escuchada, respetada y considerada dentro de las decisiones que también afectan su vida.
