Por Stakeholders
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Por: Marco Minaya
mminaya@stakeholders.com.pe
La gerente de Estrategia y Contenido de Latina afirmó para Stakeholders que una política en responsabilidad social debe ser estable en una compañía. Sin embargo, advierte que esta estabilidad depende del apoyo que una organización le ofrezca.
Luciana Olivares congeló por un cuarto de hora su reloj laboral para conversar con Stakeholders sobre el trabajo que Latina está realizando en responsabilidad social. En una entrevista que le hizo anteriormente Semana Económica, la exgerente de Marketing del BBVA Continental dijo que estaba decidida a hacer de Latina un lovemark, con el fin de convertir al canal en un agente cambio social que contribuya con la sociedad.
¿Cómo inició la colaboración entre Latina y el proyecto Pietà?
Cuando comencé a trabajar como gerente del área de Estrategia y Contenido de Latina, lo primero que se hizo fue fijar cuál iba a ser la meta en responsabilidad social (RS) del canal. El equipo era consciente de que esa meta debía proyectarse en cada campaña que se realizara de ahí en adelante. Como la meta elegida fue que el canal se convirtiera en un agente de cambio social, nuestro accionar ha ido en esa dirección, desde lo que fue nuestra transmisión del certamen de belleza Miss Perú 2018 —que sirvió como una plataforma de denuncia a favor de la no violencia contra la mujer— hasta el hecho de ser el canal oficial del Mundial —que ha implicado que se promueva una campaña en pro de la lucha contra todo tipo de discriminación—, pasando por la cadena de solidaridad que el canal articuló durante el fenómeno del Niño Costero.
Con motivo de la campaña «Día de la Selección», que el canal celebra mensualmente cada 16, se incentivó a que cada colaborador nuestro venga a trabajar con la camiseta de la selección. Cuando se estaba discutiendo sobre quién se podría encargar del diseño y la confección de la camiseta que se utilizaría para nuestra campaña, apareció la idea de convocar al diseñador francés Thomas Jacob, creador del proyecto Pietà. Jacob, que vino por primera vez al Perú por la casa Chanel, vive hace tiempo en nuestro país, dedicado a desarrollar este proyecto con la población carcelaria del Establecimiento Penitenciario de Lurigancho, que, bajo su batuta, confecciona ropa tejida con algodón peruano, una actividad que le proporciona un trabajo y una entrada a un preso. Mediante esta colaboración entre Latina y Pietà, el reo no solo continuará trabajando y ganando dinero, sino que también participará de la fiesta del Mundial viendo cómo un producto suyo en apoyo de la selección se exhibe en televisión abierta.
¿En qué área de Latina nació esta iniciativa en RS?
Nació en el área de Estrategia y Contenido, que también se encargó de ejecutarla en toda la organización. Sin embargo, cuando una organización no abraza tu iniciativa, esta no tiene sentido. Lo grato de trabajar dentro de un canal como Latina, es que uno tiene la certeza de que el directorio apoyará tu proyecto.
En ese sentido, ¿cómo está trabajando el área de Estrategia y Contenido de Latina para comunicar cada iniciativa en RS que formula y ejecuta?
Actualmente, se está capitalizando nuestra plataforma digital y nuestra primera pantalla para comunicar efectivamente cada iniciativa en RS que esté en ejecución. En el caso particular de Pietà, lo que se busca es que la gente conozca la iniciativa de Jacob, por ello se está utilizando su modelo de camiseta de la selección diseñado exclusivamente para nuestra campaña.
¿Qué impacto espera originar Latina en el público con su política en RS?
Nuestra política en RS con el proyecto Pietà es un trabajo a largo plazo que no finaliza con el Mundial. En realidad, cada actividad que hay en el año suma para nuestra meta de ser un agente de cambio social. He aprendido en el campo que es complicado para un medio de comunicación alcanzar esta meta, porque, como ocurre en The Truman Show, uno tiene encima una pantalla todo el tiempo. Pero esto no genera temor, sino valentía o rebeldía con causa.
Cabe mencionar que tu principal activo es la persona, pero uno puede equivocarse. Como el día a día de un medio depende de su staff periodístico, hay un elevado riesgo de equivocación, aunque justamente esto vuelve valioso lo que se quiere hacer, porque el objetivo es que cuando uno falle, al día siguiente no se debe tener ningún problema para dar la cara y hacerlo mejor.
Eso también humaniza a un medio de comunicación, porque una crítica constante que se le hace a un medio es que únicamente se dedica a informar y entretener…
Exacto. Latina podría haberse planteado simplemente hacer una cobertura espectacular del Mundial, pero también se cuestionó acerca de cómo convertir este Mundial en la mejor demostración de inclusión que se haya realizado en el Perú. Esto es lo que se está y se seguirá haciendo.
¿Cómo ha sido la respuesta interna del canal a su política en RS?
Ha sido excelente. De hecho, la pared del canal está pintada con cada iniciativa en RS que se ha elaborado, una acción en la que toda la familia de Latina ha participado. Esto genera un orgullo de pertenencia. Creo que es lo mejor que tiene el canal hasta ahora. Este tipo de iniciativas representa un legado que se está dejando en RS.
¿Qué nuevo plan de acción tiene el área de Estrategia y Contenido de Latina para mejorar su política en RS?
Considero que se debe continuar con nuestra actual política en RS, ya que ésta representa el ADN de tu marca. En este sentido, el canal todavía tiene un largo camino por recorrer. Esto recién está empezando.
Entonces, ¿es posible que un medio pueda ser un agente de cambio social?
Considero que sí. Diariamente se puede impactar a alguien entre el inmensa audiencia que tiene todo medio de comunicación, pero reitero que esto no significa que uno sea infalible. Sin embargo, Latina se está “comprando el pleito” de ser un agente de cambio social, comprometiéndose a enmendar cualquier error que pueda cometer en el camino.
¿Cómo ha comunicado internamente Latina su política en RS?
Nuestra política en RS ha sido comunicada en cascada en cada área, por ello no es casualidad que el canal esté pintado con cada iniciativa nuestra en materia de RS. En forma constante, principalmente en alianza con Unicef, se capacita al personal para ver cómo abordar un determinado tema. Incluso el canal tiene un comité llamado “Lo mejor y lo peor de la semana”, donde el equipo de Estrategia y Contenido se reúne semanalmente para poner sobre el banquillo a toda nuestra producción televisiva con la finalidad de ver si esta está alineada con nuestra meta de ser un agente de cambio social. A partir de ello, se puede felicitar o, en su defecto, se puede llamar la atención con el fin de corregir lo que se esté haciendo mal.
