Por Stakeholders
Lectura de:
Hania Pérez de Cuéllar
Directora Ejecutiva
de PDC Consultores
y Country Manager
de i Lab
“La mona aunque se vista de seda, mona se queda” reza un refrán que siempre me interpeló de pequeña y hoy repito con frecuencia cuando asesoro a las empresas en sus estrategias de sostenibilidad.
Se preguntarán ¿por qué utilizo ese viejo dicho? La respuesta es simple: porque la seda es a la mona, lo que el marketing o branding es a la marca.
En otras palabras, lo que quiero decir es que, en el mundo de hoy, post pandémico y de inflación e incertidumbre, dejó de ser tan relevante “el grado de creatividad”, o sea de decoración y efectos especiales que pueda tener la marca.
Lo que realmente importa es si ésta (la marca) está íntimamente ligada y corresponde a los atributos del producto/servicio y al comportamiento de la empresa.
Como bien dice el reputado Carlos Bayala, publicista y comunicador argentino, “los discursos sinceros no son efímeros, pero los discursitos sí”. Por lo tanto, “La honestidad es la nueva creatividad”.
Hoy vivimos un fenómeno que promete crecer. Existen grandes grupos de consumidores, sobre todo los jóvenes, que plantean exigencias a las empresas y a sus marcas; al mismo tiempo que demandan de los CEOs coherencia, responsabilidad, transparencia y compromiso con las causas importantes de la sociedad y del planeta.
Según el Trust Barometer 2022, el 81% de los encuestados a nivel mundial señala que los CEOs tienen el deber de asumir una postura visible y sentar posición sobre temas sociales, políticos que afectan a la sociedad.
Hace poco publiqué un artículo donde comentaba las tres nuevas categorías de consumidores que había perfilado la consultora internacional Kantar en relación con la temática ambiental en el estudio Who Cares – Who Does. Kantar segmenta a los consumidores en Eco Actives, Eco Considers y Eco Dismissers.
En el caso del Perú se han registrado en los consumidores, cambios muy ilustrativos: los Eco Actives casi se duplicaron, pasando de 6% en el 2019 a 11% del total en el 2021. Y si sumamos a los Eco Actives + Eco Considers la proporción ha crecido de 31% a 43% entre el 2019 y 2021. Estas cifras son demasiado importantes para no tomarlas en cuenta.
Hay en ese estudio dos datos adicionales interesantes, que creo importante compartir. En el 2020 se determinó que sólo el 22% de los encuestados (80,000) podía nombrar una marca que estuviera contribuyendo, por ejemplo, a la reducción de residuos sólidos. Por otro lado, se encontró que para el 39 % de los consumidores latinoamericanos son los fabricantes quienes pueden hacer los cambios requeridos en materia ambiental.
La consultora Accenture (listada en la Bolsa de Nueva York) indica en un estudio del 2018 que a nivel mundial el 63% de los consumidores prefieren adquirir productos o servicios de marcas con propósito. Y que más del 70% recomiendan marcas que apoyen a una buena causa. En esa misma línea, el 88% de los consumidores a nivel mundial buscan estar seguros de que las marcas tienen un impacto positivo.
Estas cifras e información nos permiten afirmar que si bien en países como el nuestro los factores precio y calidad siguen siendo los más relevantes, la demanda por acciones en favor del planeta y por la transparencia y rendición de cuentas está creciendo en América Latina y en el Perú también.
Es importante entonces que las empresas reflexionen sobre si se están preparando o no para estas crecientes exigencias y si están comunicando mediante sus marcas una cabal respuesta a ella. Estas son cuestiones medulares para la acción y el planeamiento corporativo, ya que sabemos lo costoso que es la reconversión productiva y el “rebranding”.
¿Qué significa una marca con propósito?
Una respuesta estándar es la que la define como aquella que va más allá de las metas de venta esperadas, que se compromete y apoya alguna misión o proyecto de mejora para la humanidad o un grupo particular.
Personalmente creo que esta definición es muy básica y no refleja el real valor y hermosa complejidad que tiene una marca con propósito.
Sugiero ir al diccionario. A mí gusta mucho hacerlo porque me ayuda a descubrir el origen de las palabras, más allá del uso coloquial que podemos darles. Según la RAE, propósito significa “con intención determinada, de manera voluntaria y deliberada”.
Entonces para responder a la pregunta planteada, sugiero hacernos dos más.
– ¿Para qué sirve esto / a quién sirve? – ¿Cómo lo hacemos?
Tenemos que pensar y repensar la respuesta porque ella nos provee un derrotero.
¿Para qué/a quién sirve?
“Hacer un buen producto u ofrecer un buen servicio ya no es suficiente para que te elijan. Los consumidores quieren saber de las marcas en qué creen, cuál es su aportación al consumidor, a sus empleados, a la sociedad y al entorno. Por lo tanto, las marcas tienen que dirigirse a las personas, ya no solo en su faceta de consumidor, sino a nivel humano, conectar con sus valores y sus preocupaciones de una manera genuina, distinta a como se ha hecho hasta ahora”
Louise Morrisey, experta en Comportamiento del Consumidor de IPSOS.
Existen diversos estudios que analizan en profundidad esta tendencia creciente. Por eso no ahondaremos en ello.
A la pregunta planteada, es evidente que la respuesta no es solo para lograr más rentabilidad y fidelidad. Estás últimas son más bien los resultados de una estrategia genuina que busca impactar positivamente.
Justamente para desarrollar una estrategia genuina es vital entender que el consumidor se relaciona ante todo con la marca y no con la empresa. Hoy existen empresas que hacen un trabajo significativo en sostenibilidad, pero sus marcas no lo comunican. Por lo tanto, su rentabilidad no crece como se podría esperar. O viceversa. Hay marcas que han logrado generar históricamente una fidelidad muy fuerte, pero son de empresas que se gestionan con pobres o nulos principios sostenibles.
Las marcas son las llamadas a conectar y dialogar racional y emocionalmente con los stakeholders sobre los temas que les son importantes.
¿Cómo hacer para convertirme en una “inside out brand” o marca con propósito?
Una vez resuelto el para qué sirvo como marca, lo central es definir cómo lo voy a comunicar.
La pretensión no es explicar la estrategia de branding y de marketing. Pero si es relevante enumerar algunos criterios fundamentales.
Por mi experiencia de asesora, he llegado a la conclusión que toda estrategia debe basarse en estos 5 principios:
- Autenticidad radical ante cualquier tentación de maquillaje excesivo.
- Coherencia entre el discurso y la acción.
- Medición del impacto real.
- Honestidad.
- Humanidad.
Estos principios deben ser fuentes de inspiración y pauta de acción para todas las propuestas creativas.
Finalmente quisiera concluir con una reflexión sobre el último principio: la Humanidad.
En un mundo donde la inteligencia artificial y la big data nos cautivan con algoritmos y datos estadísticos, la creatividad basada en la data resulta sin dudas muy útil para conocer los gustos y comportamientos del consumidor. Pero no debemos olvidar ni dejar de lado a la intuición, a la calle, a la narrativa genuina, a la espontaneidad e incluso hasta la imperfección como fuentes de creatividad.
Al fin y al cabo, los consumidores somos seres humanos emocionales y generalmente irracionales.
Por el momento, la inteligencia artificial nos dirá a lo mucho qué colores, frases, imágenes y música usar, pero no nos enseñará la alquimia que debemos crear para despertar emociones movilizadoras, aunque sean bellamente imperfectas.
