Por Stakeholders
Lectura de:
Guillermo Ackermann
Comunicador. Gestor social, cultural y deportivo.
Past President Beneficencia de Lima
¿Cuál es la razón de la existencia de tu empresa? ¿Para qué fue creada? ¿Qué es lo que busca? ¿Cuáles son sus metas y objetivos?.
Son preguntas básicas que cualquier empresario se debe hacer cuando funda una compañía. Sin embargo, la realidad es que no siempre existe claridad en las respuestas.
Siempre se ha hablado de definir la misión, visión y valores de las empresas, y es bueno que eso esté claro, pero en la actualidad se incide en el propósito de las marcas, es decir, su razón de ser, hacia dónde apuntan. ¿Es sencillamente una moda o responde a una búsqueda por encontrarle el sentido a las empresas y a las marcas?
El propósito de marca contribuye a tener claridad y a orientar la cultura de tu empresa. El propósito debe teñir todo, los productos o servicios que se ofrecen, incluyendo lo relacionado con el ‘branding’.
Otra pregunta que regularmente nos hacemos es si el propósito está relacionado con una responsabilidad hacia el consumidor o usuario, o tiene una finalidad más hacia el interior de la compañía, hacia nuestros colaboradores y equipos.
Desde mi modesto entender debe ser ambivalente. Por un lado, tener un enfoque externo dirigido hacia quien consumidores ya sean de productos o de servicios, y también hacia tu cliente interno.
Y por eso son tan importantes las campañas que puedan transmitir tu propósito, como el impregnar a toda la institución del mismo.
El propósito de marca debe estar vinculado al desarrollo sostenible, es decir buscar que satisfacer las necesidades presentes, sin comprometer a las del futuro. Hay 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que inspirar para encontrar nuestro propósito.
Fin de la pobreza, hambre, desarrollo y bienestar, educación de calidad, igualdad de género, agua limpia y saneamiento, energía asequible y no contaminante, trabajo decente y crecimiento económico, industria, innovación e infraestructura, reducción de las desigualdades, ciudades y comunidades sostenibles, producción y consumo responsables, acción por el clima, vida submarina, vida de ecosistemas terrestres, paz, justicia e instituciones sólidas, alianzas para lograr los objetivos.
A cuáles de cada objetivo está respondiendo o quisiéramos que responda nuestra marca o empresa. Se requiere de un esfuerzo creativo, de aplicación del conocimiento, del uso de tecnología y de utilización de recursos financieros para lograrlo. La sostenibilidad de la gestión traerá como consecuencia la generación de valor e impacto social, cuidará del ambiente y cuidará los recursos económicos beneficiando a todos los stakeholders. De esta manera se logrará una economía que llegue a todos.
Cuando las marcas comunican adecuadamente su propósito generan empatía, fidelizan al consumidor externo e interno, y se genera una buena imagen de la compañía, logrando además que se vea como una marca diferenciada, que se distingue del montón. Al obtener relevancia y crecer, el propósito se convierte en el elemento diferenciador y puede determinar la victoria o la derrota.
Hoy día incluso algunas corrientes de marketing la identifican como la ‘quinta P’: Producto, Precio, Plaza, Promoción y Propósito. Los negocios con mejor rendimiento en la última década son los que están orientados hacia el propósito de marca. Hay estadísticas que hablan de un crecimiento exponencialmente más rápido que sus competidores.
Una marca con propósito atrae también a los mejores talentos, dándole una dimensión de valor más relevante que la de solo generar ganancias económicas.
Quisiera mencionar algunos propósitos muy memorables de algunas transnacionales como lo son: provocar alegría, facilitar conexiones, evocar orgullo, impactar a la sociedad, entre otros. Busquemos en nuestra historia, miremos las fortalezas, encontremos las razones para que todos se sientan orgullosos, y nuestros negocios serán más sostenibles y nos brindarán grandes satisfacciones.
