Por Stakeholders
Lectura de:
Por: Manuel Santillán Vásquez
Consultor en Comunicación Corporativa, Profesor investigador en Universidad de Lima
Tengo en mis manos el reciente Anuario de la comunicación 2018 que publica la Asociación de Directivos de Comunicación de España, Dircom. El texto que en más de 150 páginas resume la situación actual de la comunicación corporativa contiene interesantes perspectivas que me gustaría pasar a comentar. En primer lugar, considero que es importante sacar del contexto europeo algunas ideas que plantea el anuario para llevarlo a realidades distintas de países que cuentan con una dinámica empresarial distinta dentro de un sistema económico también distinto. Con eso deseo seguir siendo fiel a la idea de que la comunicación corporativa requiere de la consideración de un paradigma alternativo para su ejecución de acuerdo al contexto en el que se la gestiona.
A primera vista me da la impresión de que el anuario 2018 tiene una fuerte carga tecnológica en el sentido que transversalmente y en cada capítulo este factor está muy presente y acondiciona los cambios a los que el comunicador corporativo tendrá que ir acostumbrándose.
TECNOLOGÍAS
Sobre la inteligencia artificial, las empresas del viejo mundo parecen ya tener el convencimiento de que es una tecnología que les puede agregar valor a sus negocios, aunque pocas creen todavía que estén realmente listas para dar tal salto. De hecho, solo el 15% de las empresas europeas están aplicando IA en forma de Social Bots o Chat bots, asistentes digitales. El estudio diagnostica que gran parte de los comunicadores corporativos ignoran las posibilidades que ofrece la robótica y los algoritmos para el desarrollo de sus trabajos. Sobre el big data se dice que a estas alturas estaría ya siendo reemplazado por data mas cualitativa, el small data, cuyo buen uso permite ofrecer al consumidor experiencias mas beneficiosas. Lo que va quedando claro es que la sobrevaloración del big data puede reducir la creatividad de los mensajes de marca. Junto a esa dificultad, la forma de obtener data se encuentra con el reto del voyeurismo digital que hace referencia al “obsumer” (observador-consumidor) a quienes habrá que convertir en seguidores más activos frente a las marcas para saber así mas de ellos. Muchos retos que afrontar.
CONTENIDOS
Sobre los contenidos me llamó la atención la tendencia sobre el Expiring content que tiene que ver con el contenido que luego de haber sido emitido desaparece, se dice que este tipo de contenidos está en auge. Sobre los contenidos también parece consolidarse el consumo de los audiovisuales junto a una estética retro y minimalista que gana cada vez mas aceptación. Las marcas se están convirtiendo en empresas productoras de audiovisualesprácticamente. Si no sabes qué es el Glitchart o el movimiento Lagom, es la hora de ponerse a revisarlo.
REPUTACIÓN
La reputación de las empresas se ve infectada del virus de la posverdad, tal parece pues que la epidemia alcanzó a las organizaciones. ¿La vacuna? Generar confianza, fortalecer aún mas la reputación ya ganada, pero sobre todo incrementar aún mas la escucha activa, una que permita identificar ese ruido digital permanente en el que prima lo emocional para buscar contrastar con los hechos. Esto implicaría una narrativa empresarial distinta para dar respuesta a una demanda creciente de marcas genuinas y abiertas. En ese proceso de transformación de la confianza es que el Dircom debe posicionarse como aquel que custodia la Marca, sus valores y su cultura, la credibilidad está de por medio. Estemos atentos.
MANAGEMENT
Sobre este punto se plantea un dominio mayor de los aspectos económicos de las organizaciones por parte de los directores de comunicación y junto a eso la alineación de la estrategia de comunicaciones a la del negocio mismo. Si bien esto ya se había reconocido años atrás, esta vez se hace un mayor énfasis en la necesidad de destacar en aspectos financieros para subrayar la importancia del área de comunicaciones en la compañía.
Un amplio conocimiento de las acciones administrativas y operativas, así como del funcionamiento de la organización en su totalidad permite también al comunicador convertirse en un soporte de los distintos departamentos de la organización. El Dircom es un líder y consejero estratégico del negocio, un personaje conocedor del entorno y con una alta capacidad para relacionarse a todo nivel para construir relaciones de confianza, pero, sobre todo, es un personaje que hace coherente la retórica de la empresa hacia afuera con su real forma de actuar. En términos generales no se descarta que a raíz de los cambios constantes en el entorno del comunicador corporativo el nombre y las funciones de la profesión lleguen a cambiar. Este punto lo habíamos comentado ya con anterioridad.
MARKETING
Sobre este aspecto y sobre el futuro del Dircom se hace hincapié en la necesidad de vincularse mas con el área de marketing, de hecho, se ilustra con datos recientes que esta tendencia ya se está dando, es decir las áreas de comunicaciones reportan con mas frecuencia al área de marketing, aunque en su gran mayoría siguen reportando al CEO o presidente. Se hace especial énfasis también al hecho de que las marcas de una corporación vendrían a ser las estrategias de negocio hecho realidad. Por esa razón es que la marca vendría a ser la punta del Iceberg o aquello con lo que las personas se conectan de primeras y a través de lo cual deciden ver el todo. Se subraya la necesidad de crear marcas con propósitos y valores para lograr mayores posibilidades de identificación sobre todo de públicos jóvenes. Y es justamente ahí donde dicha responsabilidad, la del propósito de la marca, encuentra apoyo en la comunicación corporativa. Los consumidores exigen marcas con valores que vayan mas allá de la calidad del producto. Hay que replantearnos algunas cosas entonces.
RESUMEN Y PERSPECTIVAS DEL DIRCOM EN EL PERU
El informe que publica la Asociación de Directivos de Comunicación es uno muy valioso, aunque sirve siempre ver qué aspectos de lo expuesto allí se pueden aplicar en otras realidades y economías que no sean las europeas. En principio, mucho de lo que he sustraído del informe y he expuesto aquí se puede dar de la misma manera en empresas que operan localmente. Sin duda, en países emergentes, no todas las organizaciones reconocen el valor de la comunicación para sus negocios, aunque en los últimos años sí se puede notar que, indistintamente del tamaño y tipo de negocio, se han venido tomando decisiones inteligentes en esa dirección. Podemos concluir entonces que sí es importante tomar en cuenta el panorama que se describe en el anuario e insertarlo dentro de una perspectiva local donde por un lado vemos a una economía con un sector informal muy fuerte además de vulnerable a impactos externos, pero donde también vemos, que luego de crecer económicamente hasta el 2013, dejamos de hacerlo entre el 2014 y el 2017 para proyectar un crecimiento positivo hacia el 2019 que podría traer optimismo a las organizaciones. Si el escenario es adverso para las corporaciones estas seguirán trasladando sus necesidades de comunicación a la lucha por sobrevivir económicamente, pero eso ya es otra historia.
En ese sentido desearía quedarme con un término del Anuario 2018 que describe bien lo fundamental de nuestra profesión, “ser flexibles”, ante los factores tecnológicos, la macroeconomía, el grado de jerarquización que tengamos en la organización, nuestras áreas de competencia, la evolución de los públicos y sus demandas, por eso, seamos flexibles, seámoslo siempre.
