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Comunicar externamente RSE: ¿Importante?

La buena comunicación determina si un proyecto llega a impactar o no, pero conviene preguntarnos qué tan conscientes estamos sobre la importancia de comunicar eficazmente a los públicos externos.

POR ALONSO ARIAS LOAYZA
aarias@stakeholders.com.pe

Joan Costa, comunicólogo español, menciona que lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice. Bajo esta premisa, las empresas dan provecho de la comunicación bidireccional para así saber qué dicen o piensan sus grupos de interés y así poder basar sus acciones de responsabilidad social. Sin embargo, es imperativo que una vez realizado el proyecto de RSE se sepa buscar una forma estratégica y eficaz en cómo comunicar los resultados e impactos que ha traído determinado programa.

En este material, vamos a enfocarnos en por qué, para una organización, es relevante saber comunicar estratégicamente los proyectos de RSE hacia los grupos de interés externos. En esta oportunidad, tendremos como especialistas en consulta a Laura Caro Vera, catedrática de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Lima; Yago de la Cierva, profesor internacional de la maestría de comunicación de la Universidad de Piura; y Jonathan Baldovino, conferencista internacional y experto en marketing.

Proyectos RSE y Comunicación

La comunicación es vital y necesaria en las interacciones sociales y humanas, para establecer un proceso de diálogo entre el emisor y el receptor.

El estudio de la comunicación implica diversas vertientes como es el caso de la comunicación para el desarrollo, orientada a los proyectos sociales o de desarrollo (Ramírez, 2016).
Este concepto, como herramienta estratégica, nos va a proporcionar métodos para obtener propósitos más eficientes, con la finalidad de mejorar los vínculos con los stakeholders.

La pregunta es ¿cómo se mejora los vínculos con los stakeholders externos? La respuesta es trabajando la reputación y velando por tener una buena imagen, y para esa labor la comunicación efectiva y estratégica es
muy importante.

Imagen, reputación y comunicación

Laura Caro, catedrática de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Lima, nos mencionó las diferencias entre imagen y

reputación.
“La Imagen Corporativa es cómo los demás ven a la empresa, los atributos que los públicos asocian a una organización y que viene del pasado, es decir que es el resultado de las distintas acciones que la empresa ha realizado a lo largo de su existencia. Mientras que la Reputación tiene un efecto a largo plazo, va más allá de la imagen, es evolutiva, construye valores y relaciones duraderas con los públicos independientemente a los acontecimientos del momento. Se tiene que ganar y a diferencia de la imagen, la reputación considera el pasado, el presente y mira al futuro. Genera gran valor en base a la conducta empresarial en los distintos ámbitos en los que se desenvuelve”, señaló Laura Caro.

Por su parte, Yago de la Cierva, profesor internacional de la maestría de comunicación de la Universidad de Piura, afirmó que “la imagen es una percepción pública más superficial y cambiante, mientras que la reputación es una percepción más profunda, porque se basa en experiencias propias o de personas de las que nos fiamos, y cambia poco a poco, salvo en caso de una crisis escandalosa”.

Por otro lado, y abordando a los beneficios que trae tener una buena imagen corporativa, Laura Caro, mencionó que esta permitirá ocupar un espacio en la mente de los públicos y posicionarse de manera positiva, facilitar la diferenciación de la organización, disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, y traer mejores colaboradores, inversores y proveedores. Finalmente, la especialista concluyó con que la empresa construirá una buena imagen y reputación, siendo coherente entre lo que dice, lo que hace y finalmente lo que comunica. “Tanto la imagen como la reputación, adquieren una importancia fundamental para las empresas, estableciéndose como activos intangibles estratégicos para la misma”.

Comunicar bien: una prioridad

Las organizaciones buscan comunicar bien sus acciones, sobre todo las de RSE. “Si se logra una buena comunicación de las acciones de RSE, esta puede mejorar la reputación corporativa de la empresa. Por tal motivo es de vital importancia. Si bien la RSE tiene su propio beneficio al poder aportarle valor a la sociedad, cumple un doble objetivo si esto le suma valor a nuestro potencial público objetivo”, afirmó Jonathan Baldovino, conferencista internacional y experto en marketing.

Por su parte, Yago de la Cierva argumentó que la RSE tiene como objetivo devolver a la sociedad una parte de lo que se recibió de ella, para conseguir benevolencia pública. Para él, esa benevolencia no se consigue si no se da a conocer. De todos modos, las nuevas tendencias en el gobierno corporativo señalan que no bastan las acciones de RSE, porque se quedan cortas (y a veces no pasan de ser un instrumento de marketing social). “Es preciso llegar al gobierno sostenible, donde toda la actividad empresarial se plantea como un tejido de relaciones en la que todos los stakeholders se benefician. Y en este planteamiento, la comunicación no es comunicación de acciones, sino más bien de escucha y diálogo social”, comentó el profesor internacional de la maestría de comunicación de la Universidad de Piura.

Una vez que se comprendió el porqué es importante comunicar eficientemente los proyectos de RSE, la catedrática de la Universidad de Lima, hace una evaluación de los tipos de comunicación que se maneja en una empresa. “Estos pueden ser la Organizacional, que se refiere básicamente a la comunicación interna con la cual se transmite la cultura y valores a los colaboradores. En segundo lugar, la comunicación Mercadológica, que está dirigida a los distintos públicos con los que se mantiene relaciones comerciales y cuyo objetivo es presentar los productos y servicios que la empresa ofrece, con fines transaccionales. El tercer tipo de comunicación es la Institucional, la cual se desarrolla en el ámbito de las relaciones corporativas y la construcción de la imagen de la empresa”, mencionó Laura Caro. Es la comunicación Mercadológica el foco de este informe, debido a que se concentra en los públicos externos; la especialista también argumentó que mediante la comunicación de sus acciones de responsabilidad social, las empresas se muestran como buenos miembros de la comunidad y van construyendo una buena imagen y reputación.

“Comunicando sus acciones de RS, dan a conocer los valores, principios, formas de actuar y las aportaciones que realizan a la comunidad, esto genera credibilidad y confianza hacia la organización y aceptación e integración como miembro – útil – para la sociedad”, concluyó.

Efecto positivo de comunicar

Cuando elaboramos una estrategia comunicacional al exterior sobre determinada acción, es importante saber por qué y a dónde queremos llegar con ese trabajo de comunicación. Dentro de ese marco, está el conocer los factores positivos que va a traer ese plan a la organización. Laura Caro, nos brindó un panorama contextual de las empresas para posteriormente explicar los beneficios que una buena comunicación externa trae a la empresa. “Las empresas hoy se enfrentan a contextos complejos, se gestionan en mercados globales altamente competitivos y cambiantes, y consumidores empoderados y muy informados. Esta situación hace que cada vez sea más difícil que solo a través de los productos o servicios que ofrecen logren diferenciarse y captar la atención de los públicos con los que se interrelacionan”. La especialista también afirmó que los distintos stakeholders, hoy, no solo buscan relacionarse con empresas que fabriquen buenos productos, sino con aquellas que sumen valor intangible a la relación comercial, ya que son justamente los activos intangibles los que brindan un alto retorno a las empresas en términos de generación de confianza, reputación e imagen, lo que a su vez se traduce en beneficios concretos como:

• Refuerzo del valor de las marcas.
• Generación de preferencias y ventas.
• Produce empatía con la sociedad.
• Fortalece relaciones con el Gobierno.
• Genera sentido de pertenencia y orgullo en los colaboradores.
• Reclutar y mantener mejor talento humano (employer branding).
• Obtener presencia en los medios de comunicación.
• Construir alianzas de largo plazo con mejores proveedores.

Por su parte, Jonathan Baldovino, mencionó que la comunicación es vital en la vida del ser humano, “pensemos qué tan importante es que debido a la comunicación se han iniciado y han terminado guerras, las parejas se separan por una mala comunicación.
Lograr entregar el mensaje de la manera adecuada es muy importante para lograr nuestro objetivo. Dicho lo anterior, una correcta comunicación en la gestión responsable genera muchísimos beneficios en la empresa pudiendo atraer a los distintos stakeholders”.

Lo último mencionado por el especialista es crucial, ya que la finalidad no solo es reforzar la imagen y reputación antes los stakeholders externos, sino atraerlos ya sea con fines de fortalecer esa relación y hacer alianzas estratégicas.

Finalmente, Yago de la Cierva comentó que una gestión responsable y sostenible de la empresa busca directamente tejer alianzas con todos los públicos prioritarios, de manera que la organización es vista como un actor beneficioso para el entorno.

“Solo así se puede sobrevivir en un contexto de relaciones débiles y volátiles, donde cualquier stakeholder puede suponer un obstáculo grave al funcionamiento normal de la empresa”, finalizó.

¿Existen ámbitos contraproducentes?

Afirmar que existen consecuencias contraproducentes si se da una buena comunicación de las acciones sería algo poco asertivo. Jonathan Baldovino, conferencista internacional y experto en marketing, afirmó que no considera que la comunicación arrastre efectos negativos, salvo que esté mal orientada o no esté alineada con la misión de la empresa. “Sin lugar a dudas si el trabajo de la comunicación no se toma con la responsabilidad que amerita, puede ser contraproducente para la organización. Sin embargo, si se trabaja a conciencia, no deberían existir efectos negativos”.

De igual manera, una opinión similar tiene la catedrática de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, Laura Caro,

quien afirmó que no existe ningún efecto negativo en comunicar una acción de RSE siempre y cuando esta forme parte del ADN de la organización; es decir, que se encuentre integrada a la estrategia corporativa y esté verdaderamente interiorizada entre todos los colaboradores. “De lo contrario, se tratará solo de eventos aislados que al ser comunicados podrían interpretarse como acciones oportunistas. Es un riesgo muy alto que tendría un efecto negativo en la imagen de la organización”, finalizó la especialista.

El profesor internacional de la maestría de comunicación de la Universidad de Piura, Yago de la Cierva, sostuvo que el hecho de que exista un rechazo a la empresa, de sus productos y sus servicios, y hasta de sus valores y principios, puede suponer un problema grave e incluso poner en peligro la supervivencia de la organización. Por eso, la comunicación es cada vez más importante, cuando se entiende en sus dimensiones globales: no solo con los medios de comunicación, sino con todos los stakeholders: empleados, clientes actuales y potenciales, autoridades públicas y reguladores, instituciones de la sociedad civil, competidores, etc. Por eso es fundamental que comunicación se integre dentro de asuntos públicos.

Para concluir, hay que tener en cuenta que la comunicación de las acciones de RSE hacia los públicos externos puede proporcionar acceso a nuevas oportunidades, e inclusive aperturar nuevos proyectos que aporten a mejorar la calidad de vida de las personas.