¿Por qué fracasan los procesos de transformación digital?

La decisión más importante cuando una organización emprende un proceso de transformación digital es responder a la pregunta de ¿Por qué?, cual es el objetivo de la misma. No alinear el objetivo con los recursos que uno tiene ni con el cómo se va a medir es (casi) garantía de fracaso de este proceso.

Podemos identificar dos grandes objetivos cuando se plantea la transformación digital de una organización: la eficiencia y la exploración.

La transformación digital orientada a la eficiencia implica buscar el máximo rendimiento al negocio actual.
Definir una visión, digitalizar los procesos básicos del negocio sin buscar el crecimiento sino ajustando el funcionamiento actual. Pondremos el foco en la digitalización de los procesos, revisaremos o crearemos los puntos de contacto digitales para relacionarnos con nuestro mercado, ajustaremos los puntos de venta y diseñaremos servicios para poder prestar de la forma más eficiente nuestra actividad.

El componente fundamental en este caso no es la venta de unidades de producto o servicio nuevas sino conseguir la máxima eficiencia en la venta actual (creamos un ecommerce para responder a las necesidades del mercado, digitalizamos los procesos de back office para prestar mejor este servicio, usamos tecnología en forma de CRM para mejorar el conocimiento del nuestro cliente). Y si vendemos nuevas unidades de producto adicionales a las que vendíamos anteriormente no es resultado de un crecimiento sino fruto de hacer de forma eficiente nuestra actividad y, por lo tanto, cubrir aquello que hasta la fecha
hacíamos de forma ineficiente.

Cuando la exploración es el objetivo de la Transformación digital implica que la organización busca nuevas vías de ingreso que permitan multiplicar el negocio. El foco en este caso será comprender las necesidades no cubiertas del mercado, interpretar la innovación tecnológica, relacionarse con nuevos actores cuya visión complementa la propia de la organización (ecosistemas de startups, por ejemplo) o usar metodologías de trabajo y organización que permitan romper las barreras de los crecimientos orgánicos.

Ahora sí que la clave del éxito será la generación de nuevo negocio fruto de vender nuevas unidades de producto y servicio, habitualmente basadas en un enfoque distinto al mercado (empresas de automoción que adicionalmente a la venta de vehículos ahora venden servicios de movilidad, compañías como Nespresso que adicionalmente a la venta de unidades de cápsulas de café ahora crean modelos de suscripción de sus productos).

Pero no se trata sólo de saber cuál es el objetivo de esta transformación digital sino tener claro cómo debemos medirla para determinar si es un éxito. Cuando nos focalizamos en la eficiencia el indicador será maximizar los ingresos reduciendo los costes. De esta forma los recursos económicos destinados a esta transformación los podemos considerar un “gasto” y buscaremos que sean los mínimos posibles dejando de gastar cuando asumamos que aumentar este gasto no genera una mayor eficiencia. Por el contrario, en la exploración los recursos económicos se consideran una “inversión”. Estaremos dispuestos a aumentarla siempre que eso nos genere nuevos ingresos (rentables) para la organización.

Optar por la eficiencia o la exploración muchas veces no es una elección voluntaria, sino que responde a condiciones de mercado. El sector en el que una compañía desarrolla su actividad, los cambios de comportamiento de los consumidores, el punto de partida tecnológico de la empresa o su posición de liderazgo serán factores que ayudarán a determinar el objetivo prioritario de ésta.

El éxito de un proceso de transformación digital se puede focalizar en tener claro el objetivo de la misma y medirla de forma adecuada, buscar la eficiencia esperando, por ejemplo, el crecimiento del negocio (con nuevas vías de ingreso) estará condenado al fracaso