Por Stakeholders
Lectura de:
Por Alonso Arias Loayza
aarias@stakeholders.com.pe
El storytelling es considerado una de las formas más poderosas de darle vida a una marca u organización; sin embargo, hay ciertas características que debe incluir para generar en sus stakeholders un auténtico posicionamiento corporativo.
EL STORYTELLING
El Storytelling es una herramienta comunicacional que nos permite hacer llegar un mensaje a un determinado público. Este mensaje se transmite de una manera dinámica y asertiva por medio de una historia narrada, y es adaptable a distintos fines.
La especialista en consultoría de marketing y docente de la Universidad de Pacífico, Daniella Cabello Labarthe, nos comentó que el Storytelling es una de las formas más poderosas de darle vida a una marca o una organización. Sin embargo, para que sea relevante debe ser auténtico, creativo y tener la capacidad de inspirar, de manera que el que lo escucha se siente genuinamente identificado con su mensaje y valores.
Por otro lado, es una herramienta que puede incluir, en su construcción, a distintos grupos de interés, apelando a las emociones ya sea para captar nuevos públicos o para fortalecer ese lazo entre grupos de interés y empresa. “Tenemos la tendencia de olvidarnos de las listas y las presentaciones, pero las historias son la forma que tenemos de recordar” nos afirma la especialista Daniella Cabello.
Es por eso que el mensaje que se transmita debe tener una visión de ser perdurable en el tiempo, que genere impacto y se logre quedar de manera amigable en la mente del stakeholder a quien va dirigido.
LA ESTRATEGIA
El objetivo del Storytelling es contar una realidad para cumplir un objetivo; este objetivo surge de las preguntas ¿Qué cuento?, ¿Para qué lo cuento? y ¿A quién lo cuento?, pero además de ello también se debe tener una estrategia a seguir. Daniella Cabello comentó que la clave para incentivar de forma positiva el storytelling es encontrar a las personas correctas y hacer las preguntas correctas.
La historia que se cuente debe tener individuos que pertenecen a los distintos grupos de interés, y si los objetivos lo hacen posible, poder involucrar a más públicos para que formen parte del relato de la historia. Enfocando esto, en lo que respecta a la divulgación de una identidad y cultura de la empresa “lo más seguro es que surjan distintas perspectivas de la misma historia y la nueva información ayudará a tener una perspectiva más completa de la cultura de la organización” nos menciona la especialista.
“Una vez que se tienen las historias, la pregunta se vuelve sobre qué hacer con esta información. Las empresas pueden decidir compartir su historia online, publicar un libro, hacer un documental, fotografías, etc. Las opciones son muchas”, recalcó la profesora Daniella Cabello. La docente de la Universidad del Pacífico hizo mención sobre el caso de las cadenas de hoteles Ritz-Carlton; citando a Carmine Gallo en su libro “The Storyteller’s Secret”, donde menciona que en los hoteles Ritz – Carlton cada departamento se reúne todos los días con los colaboradores y empiezan a contar historias relacionadas a las vivencias de los clientes en el hotel, donde los colaboradores “son reconocidos públicamente por ser los héroes de la historia de sus clientes” agregó la profesora Cabello.
Estos hechos refuerzan el sentido de pertenencia a la empresa, y no solo funciona para los colaboradores, se pueden crear también sentido de pertenencia para los distintos grupos de interés externos que refuerza la imagen corporativa.
AYUDA EN LA PERCEPCIÓN DE IMAGEN
Como se mencionó, el Storytelling se dirige tanto a públicos internos como externos; y ambos públicos construirán su percepción de la imagen corporativa de acuerdo a sus intereses personales. Entonces, ¿cómo ayuda el Storytelling para lograr una imagen positiva en la mente de los distintos grupos de interés?
En el caso de los públicos externos, como los clientes, “prefieren elegir las marcas que compartan sus mismos valores, si buscamos en las páginas web de las marcas encontraremos que ya muchas de ellas comparten su misión y valores en la parte central, éste es un primer paso para que la marca empiece a conectar con sus consumidores; pero, no es suficiente”, afirma la especialista Daniella Cabello.
Si bien tener una misión y unos valores claros es fundamental para las organizaciones, no basta contar con ello para lograr un vínculo estrecho con nuestros clientes. Daniella Cabello menciona que para que el Storytelling pueda ayudar a influenciar en la buena percepción por parte de los consumidores hacia la empresa, las narrativas se deben relacionar con la marca y generar mayor conexión. Además, agregó que los clientes prefieren elegir a las organizaciones que compartan sus valores.
En el caso de los públicos internos, para a la especialista, el storytelling beneficia a los empleados de una organización, las historias agregan color y forma a los principios y valores, las historias ayudan a que los empleados, a cualquier nivel, se sientan identificados con la organización de la que son parte. Por otro lado, recalcó que la labor de los líderes en la organización es motivar a los equipos a alcanzar sus metas.
Es importante agregar que un buen storytelling no solamente puede lograr que la marca se conecte emocionalmente con el consumidor, sino también permite atraer nuevos talentos a la empresa y mejorar el clima laboral de la misma y con esto motivar a la organización. Esta afirmación, nos deja claro que esta herramienta también funciona para crear vínculos con los empleados, y este vínculo motiva directamente no solo al desarrollo de una buena percepción de la imagen corporativa, sino también a una motivación en el rendimiento de los colaboradores. En otras palabras el storytelling puede ayudarnos a alcanzar el crecimiento de una empresa y a fortalecer la cultura organizacional de la misma, fue lo que concluyó la profesora Daniella Cabello.
DEL CANAL AL MUNDO EXPANDIDO
Una de las cuestiones para difundir la historia es saber por medio de qué o cuáles canales se va a dar a conocer.
Para Daniella Cabello, más que definir si se debe emplear uno u otro canal, considera que lo importante es que cada vía elegida debe realizar una contribución única que fortalezca el storytelling. Agregó, también, que una narrativa puede presentar algunos elementos en televisión, otros en un video de YouTube, un juego, un grupo de websites o en comentarios de twitter; pero si cada medio simplemente está repitiendo la misma historia no se está maximizando el impacto del storytelling.
Podemos concluir entonces que es importante expandir ese mundo de lo que se está contando y diseñar cómo vamos a difundir la historia. La especialista nos dio el ejemplo de la saga de Star Wars, donde todo el drama se desarrolla en películas, comics, videojuegos, etc. Cada medio tiene una razón y sigue una estrategia.
LOGRO DE IMAGEN DIFERENCIAL EN LOS DISTINTOS PÚBLICOS
Para finalizar, la docente de la Universidad del Pacífico, Daniella Cabello, nos comentó sobre cómo esta herramienta apoya en la construcción de la imagen diferencial corporativa; y destacó que cuando se piensa en ello, se deben incluir asociaciones estratégicas racionales y emocionales, pero también se incluyen los juicios y sentimientos que la compañía o la marca despiertan en los consumidores.
Agregó que el storytelling nos permite, a través de una narrativa, conectar los puntos para entender el porqué de estas asociaciones, logrando profundizar la conexión con el consumidor y por ende, fortaleciendo positivamente los juicios y los sentimientos hacia la compañía. En conclusión, estos sentimientos positivos pueden derivarse tanto de los consumidores, como de los empleados o de cualquier otro grupo de interés.
