Por Stakeholders
Lectura de:
Dra. Julianna Ramírez Lozano
Docente de la Universidad de Lima
Se habla mucho de la responsabilidad social empresarial como un modelo de gestión de las empresas. Lamentablemente, en el Perú son pocas las empresas que hacen gestión de responsabilidad social desde un enfoque de sostenibilidad y dirigido a todos los stakeholders o grupos de interés. La gestión de la responsabilidad social se inicia con una declaración de principios éticos de parte de los directivos que toman las decisiones en las empresas. Son ellos los que deciden tomar decisiones con ética o sin ética. La ética empresarial al margen de los contextos sociales, económicos o geográficos, depende únicamente de la calidad de persona ética de los directivos.
Muchas veces las políticas y prácticas son sólo para algunos grupos de interés como por ejemplo los clientes, pues en general son los stakeholders con quien mejor debe estar una empresa pues su nivel de dependencia es alto. A pesar de lo descrito anteriormente, y ser en efecto, el cliente suele ser uno de los stakeholders bastante mejor atendido, son pocas las empresas que piensan más allá de la venta, es decir, en la pos venta. Entonces, qué sucede con el cliente después de la compra, en decir si estuvo satisfecho o si tiene alguna queja o reclamo. Para muchas empresas la relación con el cliente se inicia antes de la compra y culmina con la compra, pero son pocas las empresas y marcas que piensan en la fidelización del cliente posterior a la venta, el buen cliente no es el que únicamente compra, sino el que compra y el que regresa, y es más el que recomienda.
En el caso de la gestión de la responsabilidad social con el cliente, sin bien es cierto lo primero que debe de hacer toda empresa es cumplir con la ley y los estándares de calidad exigidos por el mercado, que en muchos casos son voluntarios pero resultan fundamentales para el momento de competir en un escenario cada vez más agresivo. Las empresas y las marcas quieren perdurar y ser sostenibles en el tiempo pero muchas veces sólo cuidan al cliente en el momento de la compra, como si el cliente no fuera a regresar a comprar el producto nuevamente. Una de estas variables observadas es el tema del servicio postventa.
Es decir, son pocas las empresas que piensan en su consumidor después de la compra. Muchas de las empresas de países emergentes como el mercado peruano no toma en consideración el servicio postventa, lo cual implica realizarnos algunas preguntas básicas: ¿está el cliente dispuesto a regresar a comprar?, ¿el cliente se sentirá satisfecho?, ¿mi cliente me recomendará?
El servicio pos venta no está incluido en el libro de reclamaciones. Hablar de responsabilidad social en el cliente implica pensar y definir una serie de políticas y prácticas que hagan posible la responsabilidad social de manera efectiva. Es decir, una empresa debe tener un protocolo de atención postventa, lo cual describe un protocolo que debe ir más allá del uso del libro de reclamaciones que sabemos que es ley. Es obligación de la empresa tenerlo a la mano y ofrecerlo al cliente si este no está satisfecho con el producto o servicio recibido.
Son pocas las empresas que lo saben usar. Es más, son pocas las empresas que permiten que el libro “no se manche” y prefieren arreglar con el cliente antes de manchar el libro. Por el contrario, hay otras empresas que como única solución dan al consumidor la opción de colocar su queja en el libro de reclamaciones, pues saben que tienen un mes para responder y muchas veces la respuesta es únicamente para pedir las disculpas al cliente y no para remediar el error en el servicio o producto.
Por otro lado, existen las famosas encuestas que nos llegan luego de un haber recibido un servicio o producto, como por ejemplo del simple hecho de consumir en un restaurante. Recoger con atención las recomendaciones de los clientes es la mejor señal de que la empresa está haciendo las cosas bien o mal.
