Por Víctor Lozano - Director en Verne Comunicación e Innovación
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Atrás quedó la época en que ciertas industrias optaban por la discreción extrema, limitando al mínimo sus interacciones con el entorno y confiando en el silencio como estrategia. En el pasado, muchas empresas —sobre todo en sectores extractivos— consideraban que “mejor no comunicar” era equivalente a no exponerse y así evitar cuestionamientos. Sin embargo, el mundo ha cambiado. Hoy, la sociedad espera que las organizaciones asuman un rol proactivo frente a los grandes desafíos globales. Temas como el cambio climático, la sostenibilidad, el propósito, la reputación corporativa y hasta la ciberseguridad se han vuelto ineludibles. La opinión pública los considera asuntos esenciales, y estas demandas conectan directamente con la reputación de las empresas y su relacionamiento con la sociedad.
En este nuevo escenario, las empresas han pasado de focalizarse únicamente en marcas de producto —aquellas orientadas a convencer a un consumidor de las bondades de un bien o servicio— a trabajar en la construcción de marcas corporativas más sólidas y transparentes. Estas marcas corporativas funcionan como un paraguas que muestra la esencia, los valores y el compromiso de la organización con el bienestar social, económico y ambiental. Sin embargo, en los últimos años hemos visto una evolución que va un paso más allá: cada vez más, los directivos y líderes empresariales se convierten en las “marcas” que humanizan y dan rostro a la organización que representan.
«Estas marcas corporativas funcionan como un paraguas que muestra la esencia, los valores y el compromiso de la organización con el bienestar social, económico y ambiental».
Los líderes ya no son vistos como figuras distantes e inaccesibles. Al contrario, se espera que sean voces activas que dialoguen con sus audiencias. Un reciente estudio que realizamos, en el que analizamos a más de 1000 directivos peruanos, evidencia una evolución en la presencia digital del directivo; no obstante, aún queda pendiente comprender la red social como una conversación que permite acercar y construir valor. Se trata de pasar de simplemente “estar” a realmente “conversar”, de proponer, de mostrar aquello que hacemos bien, pero también de demostrar hasta qué punto estamos dispuestos a dialogar. En sí, ser más humanos y construir autenticidad donde la marca corporativa por sí sola no logra cerrar ese ciclo.
En estos tiempos marcados por el surgimiento de la inteligencia artificial (IA), donde la proliferación de algoritmos y modelos predictivos se hará más importante, la voz humana del líder empresarial cobra mayor relevancia. A través de publicaciones propias, relatos de experiencia, reflexiones sinceras y la interacción directa con los distintos stakeholders, los directivos aportan calidez, coherencia y consistencia a las promesas de marca. Su rol ya no se limita únicamente a informar, sino que busca inspirar confianza, liderar conversaciones sobre el futuro de la industria, y reconocer logros y desafíos.
El resultado es una comunicación corporativa más madura, en la que la imagen de la empresa se enriquece con el ADN de sus líderes. Este enfoque más humano sienta las bases para una relación más sólida, transparente y significativa con los diversos grupos de interés. El compromiso ya no es optativo, es fundamental, y las voces de los líderes empresariales constituyen el canal más auténtico para transmitirlo.
