Por Stakeholders
Lectura de:
“Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer” – Sócrates
Esta reflexión de Sócrates, del año 400 antes de Cristo sigue siendo relevante y certera hoy y aplica perfectamente para las empresas. Ser y parecer. Si lo traemos a valor presente neto, se traduce fácilmente a lo que hoy llamamos transparencia empresarial, y que es la columna vertebral de la reputación corporativa.
La forma cómo se comportan las empresas tanto hacia adentro como hacia afuera es lo que va construyendo la reputación de las mismas, las acciones que se toman, la forma como se comunica a la interna el actuar de la compañía y cómo se presenta ante sus stakeholders externos son los ladrillos sobre los que se construye la reputación. El cómo opera la empresa, cómo se conforma la gobernanza, sus prácticas laborales, su comportamiento financiero, sus prácticas comerciales, su gestión del entorno en que opera son elementos de esta construcción. La comunicación interna, los programas de compliance, disclosure, reportes de sostenibilidad y certificaciones son algunas de las formas de mostrar el ser, y por tanto el parecer.
“Reputación es lo que se dice de uno cuando uno no está presente” – Proverbio anónimo
Siempre me ha gustado este proverbio, es como ser la famosa mosca que escucha una conversación ajena. Pero creo que para completar el concepto falta otra parte proverbio – qué es lo que uno hace cuando nadie más está mirando.
Hace un tiempo hice un ejercicio para la construcción de la marca personal; tenía que pensar que me gustaría que se dijera de mí en mi obituario, y luego que creía que se diría de mí. Una diferencia sutil, pero importante y de la misma forma, salvando las distancias aplica para las empresas: ¿qué se dice de ellas?, ¿cuál es la percepción interna de los colaboradores sobre la empresa? y ¿cuál es la externa? Y lo más importante: ¿coinciden?
Lo crucial en la reputación corporativa es que la empresa tenga claro lo que quiere que se diga de ella, y las acciones que está tomando para que así sea, cómo se está gestionando para que esos mensajes deseados sean los que se transmitan. ¿Qué es lo que dicen los colaboradores?, que son los mejores embajadores de una empresa y de una marca.
Y, sin embargo, si lo que se hace cuando nadie está mirando, las prácticas a la interna no son como lo que queremos que se diga, la reputación no tendrá bases sólidas, y será un edificio débil que podrá ser derribado con un temporal adverso.
“Lleva 20 años construirse una reputación y 5 minutos destrozarla. Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente” – Warren Buffett
De temporales adversos y de reputaciones destruidas hemos visto mucho en tiempos recientes. Empresas emblemáticas y admiradas como Graña y Montero (full disclosure, yo trabajé ahí), se ha visto inmersas en escándalos que ocasionaron hasta el cambio total de identidad para sobrevivir y recuperar su reputación.
Y también vemos como hay empresas y marcas que deciden cambiar en el camino, actuar diferente para prevenir un quiebre reputacional, Que por ejemplo respondiendo a una coyuntura hacen un cambio total para seguir siendo relevantes en un mundo distinto en el que fueron creadas – pienso en Umsha, nuevo nombre de La Negrita por ejemplo, que cambió su nombre e identidad porque la empresa reconoció que debía cambiar con los tiempos.
Pienso en tantos emprendedores sociales con los que he trabajado durante años, quienes hacen pequeñas empresas con la convicción que hacer las cosas bien, de forma transparente es la mejor forma de construir reputación.
Porque al final, como decía mi madre, “para ser la esposa del César, no solo hay que ser, hay que parecer”.
