Por Stakeholders
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POR HANS ROTHGIESSER – Miembro del Consejo Consultivo Stakeholders
Cada cierto tiempo se pone de moda un concepto nuevo que genera una ola de consultorías a asesores externos que de otra manera se morirían de hambre. Así tenemos especialistas en reingeniería, en downsizing, en responsabilidad social, etc. Y así es como llegamos a la moda de la sostenibilidad. Se metió de contrabando a nuestra cultura en algún momento en los años ochenta, cuando un informe de la ONU llamaba a un “desarrollo sostenible”, lo que implicaba satisfacer las necesidades de hoy sin comprometer las posibilidades de luego satisfacer las necesidades que vendrían en el futuro. Tenía una fuerte base en la ecología y partía del supuesto, como no podía ser de otra manera, que los recursos son limitados, un concepto malthusiano que ya tenemos claro que no es tan correcto. Después de todo, la historia de la humanidad ha demostrado una y otra vez que la innovación y el desarrollo tecnológico, así como la habilidad del ser humano para encontrar nuevas formas de hacer las cosas más eficientemente, han logrado expandir la frontera de las posibilidades.
Ahora bien, si se ve a la empresa como un negocio integral en el que muchas o pocas personas colaboran para sacar adelante una operación que da dinero y que paga sus sueldos, la sostenibilidad viene implícita. Se necesita que la empresa haga las cosas bien, no infrinja el sentido común de la degradación del medio ambiente, no contamine más allá de lo permitido, etc. Que no delinca, de tal manera que no tenga que cerrar luego. Si hace las cosas bien e innova constantemente y se preocupa por mantenerse competitiva y el mercado reconoce que su producto es bueno, la empresa va a sobrevivir y mantenerse funcionando. Será sostenible.
El problema viene cuando cada área o departamento de la empresa comienza a aspirar a ser sostenible por sí misma. Puede ser por ambición personal o promovidos por la gerencia general que quiere competencia entre sus gerentes como una forma de supuestamente mantenerlos eficientes y trabajando al tope de sus capacidades. Por ejemplo, la operación de mantener la marca presente en redes sociales o en internet nunca fue pensada para que resulte sostenible por sí misma.
Es una forma de exponerse al mercado y mantenerse vigente. O cualquier otro objetivo que se podría tener. Sin embargo, exigirle al jefe del área digital que esta sea sostenible, que genere sus propios ingresos vendiendo publicidad en los espacios que podría estar creando, es un disparate. Eso introduce incentivos perversos que desvía a ese equipo de los objetivos centrales de la empresa. Y así con todo, ¿cuántas veces hemos escuchado que eso es exactamente lo que sucede dentro de empresas grandes?
La verdad es que el término “sostenible” puede tomarse desde distintos ángulos y justificarse para todo tipo de decisiones descabelladas. Podemos hablar de sostenibilidad social, de sostenibilidad ambiental, de sostenibilidad económica, de sostenibilidad financiera, etc, etc. En esa nebulosa de definiciones que por supuestísimo que tienes que dominar para que no hablen mal de ti a tus espaldas en los pasillos de la empresa, como decía al inicio, en realidad la sostenibilidad de una empresa viene implícita a la definición de lo que es realmente una empresa.
Los consultores externos dirán que no, no, no, porque la sostenibilidad financiera involucra “criterios éticos” y “factores sociales y medioambientales” en las decisiones de inversión. No obstante, ¿qué acaso no se supone que debemos promover que todas las empresas sean éticas y sociales y amigables con el medio ambiente? ¿Entonces? Lo que debemos promover, entonces, es que las empresas sean buenas empresas, dirigidas por buenos gerentes y buenos directores. Para ser eso, no debería hacer falta que venga un asesor externo a que te pase el dato.
