Por Stakeholders
Lectura de:
JORGE MELO VEGA CASTRO
Presidente de Responde
Resulta muy interesante escuchar coloquialmente el término reputación cuando queremos juzgar a otro, sea este una persona o institución. Y la verdad es que esa reflexión primaria, al hacer la valoración, no dista mucho de toda la ciencia y herramientas sobre gestión de la reputación que se emplea en el sector empresarial. En concreto reflexionamos sobre la trayectoria, la interacción y conocimiento que hayamos tenido del otro y la confianza que nos genera. Nos pasa cuando miramos a los políticos, los catedráticos o con los líderes empresariales; pero también con las empresas, las universidades, las ciudades e incluso hasta los países. La reputación ofrece un poderoso bloque de intangibles, que adecuadamente gestionados, promete grandes oportunidades a las instituciones.
Para gestionar la reputación, primeramente, hay que ser íntegro, honesto, ético, tener una sólida formación y ser un buen profesional. Es lo que denominaremos “el ser”. Ese fundamento es para las personas y las instituciones, es para el técnico, el vendedor, el agricultor o el profesional; sin ese soporte no hay posibilidad de gestionar nada, ya que no seremos capaces de generar confianza. Nos ocurre con la pareja, con los amigos, con los colegas del trabajo o con los clientes; si no somos coherentes y cumplidores con las acciones y la palabra empeñada, sencillamente, no nos creen: desconfían de nosotros.
En el mundo de la empresa ocurre exactamente igual. Es indispensable, ante todo, hacer las cosas bien: “el ser”. Ofrecer buenos productos y servicios, desarrollando óptimas relaciones con los clientes, colaboradores, proveedores, recibiendo así la confianza necesaria, ellos serán los primeros en recomendarnos. De allí la importancia del relacionamiento, si no tenemos contacto con ellos, no nos conocerán y claro está que no puedes confiar en alguien que no conoces. Son estos los primeros pasos para gestionar la reputación. Luego lo que corresponde es comunicar: el qué y a quiénes.
En esta etapa empieza a tener mucho sentido la pulcritud y el profesionalismo para explicar las actividades que realizan la empresa y la forma en que estas impactan a sus grupos de interés, grupos que han sido previamente priorizados. Esa comunicación tiene que ser valiosa para ellos y asertiva, no olvidemos que es un relacionamiento para generar confianza. Esa precisión de qué y a quiénes, resulta esencial para la gestión. Incidimos en esto, porque el principal error que comenten las empresas al abordar la reputación, es que buscan comunicar a la sociedad como si fuera un grupo de interés, cuando en rigor la imagen no es sinónimo de reputación y la sociedad no es un grupo de interés.
Sin embargo, la empresa tiene mala imagen en el Perú y eso perturba al gestionar su reputación. Un reciente estudio de opinión elaborado por la empresa Datum indica que la mayoría de los ciudadanos prefieren una mayor participación del Estado en las actividades económicas, y son muy críticos con la empresa grande, formal y privada. Saben que el privado ofrece un mejor servicio, pero ganan dinero y eso parece ser un demérito.
El estudio señala que hay una falta de credibilidad hacia las empresas sobre temas que son en esencia sus atributos y que en globalmente son naturalmente reconocidos: empleos de calidad, excelencia en el servicio, compras transparentes a los proveedores, contribución al desarrollo y un fuerte compromiso con la ciudadanía. Tenemos entonces un serio problema por delante, el debate de las pensiones para esos pocos formales, el cuestionamiento al sistema financiero, la interferencia política en la regulación de servicios públicos y tarifas, han generado un ambiente de populismo muy peligroso que impactará en indispensable crecimiento.
