Por Stakeholders
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POR SEBASTIÁN CEBRIÁN – CEO y Socio de Villafañe & Asociados Consultores
Hubo un tiempo en que la sostenibilidad era entendida -erróneamente- como un aspecto accesorio, algo así como un lujo para las empresas, que solamente se podían permitir las más grandes y punteras.
Sin embargo, las autoridades reguladoras en todo el mundo ya se están encargando de terminar de desmontar esa idea y, por ejemplo, en el caso europeo, este año se aprobarán los estándares de reporting en sostenibilidad que serán de obligado cumplimiento para miles de empresas a partir de 2025. Una parte interesante de estos estándares reside en la exigencia de informar sobre las políticas y las estrategias que aplican sobre aspectos medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG por sus siglás en inglés).
Pero antes de demandarlo el regulador, ya lo demandaba el mercado. ¿Cómo lo sabemos? A través de abundantes estudios e informes ligados al campo de la reputación que, desde años atrás, han ido apuntando a la creciente importancia que dan los diferentes grupos de interés al posicionamiento de las compañías en aspectos claves relativos a temas amparados en el gran paraguas de la sostenibilidad: objetivos Net-Zero, compromiso social, lucha contra la corrupción, promoción de la igualdad de género y la no discriminación por razones sexuales, entre otros.
Por poner algunos ejemplos, en 2018, el estudio Edelman Earned Brand ya señalaba que una de cada dos personas elegía o cambiaba de marca en función de la postura de las compañías en temas sociales, incluso que un 67% de consumidores había comprado un producto de una marca por primera vez motivado por su posición en algún tema controvertido y, al contrario, que un 65% no compraría a una marca que permaneciera callada en asuntos clave.
Asimismo, el informe Getting to Equal 2020, elaborado por Accenture, apuntaba a que las empresas con un propósito o una cultura corporativa enfocada a la igualdad y la inclusión tienen una ventaja competitiva en el mercado y son más capaces de atraer y retener talento. Y eso, sin entrar en profundidad en la creciente importancia de los criterios ESG desde el punto de vista de los inversores.
En Villafañe & Asociados también hemos visto la evolución de la sostenibilidad como un valor reputacional que ha cobrado un mayor peso. Lo apreciamos, por ejemplo, desde las primeras ediciones de nuestro programa Prolíder hasta la actualidad, ocupando de forma consistente el primer o segundo escalón entre los valores reputacionales, según las respuestas de nuestro panel de Población Altamente Informada (PAI). El PAI reúne las opinones de profesionales de prestigio, desde miembros de directorios, altos directivos de compañías y asociaciones empresariales, hasta ex máximos responsables de órganos reguladores, pasando por analistas financieros, periodistas e influencers sectoriales. Dichas opiniones tienen un valor añadido a la hora de evaluar tendencias dado su conocimiento y su capacidad de influir en sus respectivos ámbitos.
En última instancia, y siempre basado en un impacto reputacional, la importancia de tener un propósito y una estrategia corporativa sobre sostenibilidad, radica en que los consumidores, los empleados y otros grupos de interés conozcan el grado de compromiso de las empresas en asuntos que son importantes para ellos.
Las empresas con estrategias sostenibles claras y públicas pueden establecer una relación de confianza con sus stakeholders, actuar en función de sus expectativas… y adelantarse a las imposiciones regulatorias. Porque quienes ya trabajaban con anterioridad sus estrategias corporativas desde una perspectiva reputacional, hace tiempo que entendieron la importancia de los criterios sostenibles, y están de sobra preparados para responder a las nuevas normativas que van apareciendo.
