Por Alfredo Arceo - Socio fundador de Va! Reputación & Sostenibilidad
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El reciente incidente protagonizado por Medifarma S.A. en Perú ha puesto sobre la mesa un tema clave en la gestión corporativa: cómo las organizaciones deben responder ante una crisis de salud pública. En una respuesta poco común, la empresa no solo reconoce haber tenido un error, sino que ofrece disculpas por ello, algo que rara vez se ve en el mundo corporativo. ¿Fue suficiente? ¿Qué otras estrategias pueden adoptar las empresas para mitigar el impacto de una crisis como esta?
Cualquier profesional de la consultoría estratégica que tenga una visión avanzada del servicio corporativo comentará que la decisión de Medifarma de admitir públicamente su fallo representa un avance significativo en la gestión de crisis. Sin embargo, hay que añadir que la transparencia debe ir acompañada de acciones concretas que refuercen la confianza del público. Un simple «lo sentimos» no basta cuando hay vidas en juego. Ese paso más es lo que se espera de una empresa que gestiona su crisis desde una perspectiva bidireccional simétrica, un enfoque estratégico que prioriza la comunicación abierta, la escucha activa y la construcción de relaciones de confianza entre la organización y sus stakeholders.
Cuando una empresa adopta esta perspectiva en una crisis, logra mayor legitimidad y credibilidad. La interacción con los grupos de interés no solo reduce la incertidumbre, sino que también permite identificar expectativas y necesidades, facilitando la toma de decisiones acertadas. Además, al fomentar la transparencia y la participación, la organización puede corregir errores en tiempo real y evitar la escalada del conflicto.
El tiempo es un factor determinante en una crisis. Medifarma reconoce el fallo dos días después de la alerta sanitaria del Minsa. Aunque esto muestra voluntad de asumir responsabilidad, una comunicación más ágil podría haber minimizado mucho más los riesgos. La recomendación clave aquí es establecer protocolos de crisis que permitan actuar en cuestión de horas, no de días.
Porque el modelo bidireccional simétrico de gestión de crisis implica la implementación de canales efectivos que permitan una retroalimentación genuina. Herramientas como foros abiertos, encuestas, reuniones con stakeholders y respuestas activas en redes sociales son fundamentales para lograrlo. La clave está en no limitarse a comunicar lo que se ha hecho, sino en escuchar lo que la sociedad espera y adaptar las acciones en función de ello, incluidas las de comunicación. Hacerlo bien y comunicarlo bien, por este orden, es la mejor manera de actuar.
Comunicación constante y empática
El comunicado de Medifarma S.A. refleja empatía y solidaridad, lo cual es positivo. Sin embargo, la comunicación no puede quedarse en un solo mensaje. La empresa debe mantener a la opinión pública informada sobre el avance de las investigaciones y las acciones correctivas implementadas.
En términos de reputación, la comunicación bidireccional simétrica fortalece la imagen corporativa a largo plazo. Las organizaciones que la aplican no solo gestionan mejor las crisis, sino que también generan un capital reputacional que les permite afrontar futuras contingencias con mayor resiliencia.
Gestionar una crisis desde esta perspectiva no solo mitiga el impacto negativo, sino que transforma la crisis en una oportunidad para fortalecer la confianza y la relación con los stakeholders, demostrando un compromiso real con la ética y la responsabilidad corporativa.
«Cuando una empresa adopta esta perspectiva en una crisis, logra mayor legitimidad y credibilidad».
Asumir consecuencias y actuar
Más allá del reconocimiento del error, una empresa debe asumir las consecuencias. En este caso, Medifarma debe evaluar opciones como compensaciones a las familias afectadas, ya sea mediante asistencia médica, apoyo económico o ambos; revisión y fortalecimiento de los protocolos de calidad, con auditorías externas para reforzar la credibilidad; capacitación interna y cambios estructurales, asegurando que errores similares no vuelvan a ocurrir en el futuro.
Por otro lado, la empresa declara estar cooperando con las investigaciones, pero esto debe ir más allá del discurso. Es decir, debe ofrecer acceso irrestricto a sus registros de producción y trabajar en conjunto con las entidades regulatorias, lo que demuestra un compromiso genuino con la seguridad pública.
El reto más grande para Medifarma, ahora, no es solo enfrentar las consecuencias inmediatas, sino reconstruir la confianza del público. Esto requiere una estrategia a medio-largo plazo que incluya campañas de información sobre mejoras en los procesos de calidad, la colaboración con organismos de salud y comunidades afectadas, y una mayor inversión en sistemas de trazabilidad y control.
El caso de Medifarma es un recordatorio de que ninguna empresa está exenta de una crisis. Sin embargo, la forma en que una organización responde define su futuro. Reconocer errores es solo el comienzo, ya que lo que realmente importa es la capacidad de implementar cambios tangibles y recuperar la confianza de la sociedad. En un contexto donde la reputación corporativa es un activo invaluable, la transparencia, la responsabilidad y la acción efectiva son las claves para superar cualquier crisis.
