¿Qué huella tiene mi marca? El ejemplo de Unilever

Diariamente, unas 160 millones de personas de 150 países compran un producto de Unilever. En el 2005, el holding…

Diariamente, unas 160 millones de personas de 150 países compran un producto de Unilever. En el 2005, el holding comenzó un proceso para analizar el impacto que tienen sus marcas en las personas y en el ambiente en las siguientes zonas: donde se obtienen las materias primas y donde se producen, distribuyen y consumen. En el último informe de desarrollo sustentable (publicado en marzo del 2009), la empresa explicó el compromiso de integrar los aspectos económicos, sociales y ambientales en el desarrollo de las marcas (conocido como “brand imprint”), para redefinir su valor incluyendo un análisis de los efectos de marcas como Lipton, Axe y otras, en el desarrollo socioeconómico y la sustentabilidad. Tal como afirma Paul Polman, CEO de Unilever, en la introducción del documento, este esfuerzo ayuda a la compañía a integrar “el pensamiento sustentable a las actividades diarias de nuestra gestión de marca y de los equipos de investigación y desarrollo”.

 

El “Brand Imprint program” se inició de manera adicional a los estudios realizados a escala nacional sobre los impactos de la compañía en la reducción de la pobreza en Indonesia (con Oxfam), y en el crecimiento económico en Sudáfrica (con INSEAD). Las investigaciones se hicieron para determinar cómo la erradicación de la discriminación social y la inclusión de temas ambientales pueden aumentar el valor de las marcas y crear nuevas oportunidades para la empresa. Es así como el programa es considerado fundamental para poder anticiparse y adaptarse a las necesidades y demandas de los consumidores. Tal como se plantea en el sitio web de la compañía, "las empresas que desarrollen productos que satisfagan las necesidades funcionales de los consumidores teniendo en cuenta los problemas ambientales y sociales, estarán en mejores condiciones para crecer que aquellas que no lo hacen”.

La iniciativa define un equipo multidisciplinario para cada marca, el que lleva a cabo una evaluación que analiza detalladamente las consecuencias sociales directas e indirectas, así como los impactos ambientales y económicos de los productos – o "huella" – a través de la cadena de valor. Posteriormente, el equipo analiza el efecto que pudieran tener influencias exteriores sobre el crecimiento futuro de la marca, haciendo una investigación sobre los consumidores, la competencia y los principales líderes de opinión. De este modo, las principales marcas y categorías de Unilever han completado una huella de la marca, lo que ha dado pie a importantes compromisos y ha inspirado nuevas ideas para abordar temas sociales y ambientales.

Los resultados de esta iniciativa incluyen el desarrollo de misiones sociales para las marcas Lifebuoy (marca de jabón más popular de la India y producto más importante de Unilever en ese país), Pepsodent y Close Up, y puso en marcha un ambicioso plan medioambiental para la categoría de detergentes de la compañía en junio de 2009. Bajo el título “Cleaner planet plan”, la iniciativa tiene como objetivo reducir la huella medioambiental de esta categoría de productos de la empresa, así como crear productos y ayudar a los consumidores a adoptar hábitos de lavado que reduzcan su impacto ambiental.

La experiencia adquirida a través de estos procesos también ha ayudado a la empresa a desarrollar la etapa de red de este enfoque. En el 2008, Unilever concluyó un marco Vitality que fomenta el cumplimiento de la misión Vitality de una manera medible y sistemática.

Unilever_brand_imprint1Este marco contribuirá a integrar las consideraciones de sustentabilidad al día a día de los procesos de negocio de las marcas y categorías de Unilever, y define un enfoque para ayudar a los brand managers a explorar las oportunidades de innovación y mejoramiento de sus marcas a través de tres caminos:
– impulsando la vitalidad y el bienestar de las personas
– abordando los temas sociales
– reduciendo el impacto ambiental

Los progresos en estas tres áreas serán establecidos a través de mediciones hechas con las métricas Vitality. Para el elemento medioambiental del marco existen cuatro indicadores que abarcan las emisiones de gases de efecto invernadero, el agua, los residuos y el abastecimiento sustentable. Ello redunda en la medición de las marcas cuando sean consumidas, y toma en cuenta los impactos a lo largo de todo el ciclo de vida.

Fuentes:
Contenido: Acción RSE
Imagen/Foto: www.ccs.cl