Por Stakeholders
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Recientemente, Avon ayudó a que Hungría aprobara una iniciativa de ley que declara ilegal la violencia doméstica. Además de apoyar públicamente al grupo de ONGs que luchaban por esta legislación desde hace veinte años, la marca hizo uso de su fuerza de ventas para ayudar a recaudar firmas. El éxito fue tal que, aunque se necesitaban 50 mil firmas, se obtuvieron cien mil.
Esta no es la primera vez que Avon se involucra en un tema que puede resultar “difícil”. Su campaña “Alza la voz contra la violencia doméstica” comenzó en 2004, después de un estudio global para determinar si se trataba de un asunto que le interesaba a sus stakeholders y, en especial, si sus representantes de ventas lo apoyarían. La compañía se tomó muy en serio la respuesta afirmativa, pues desde entonces ha generado estrategias de cambio realmente poderosas.
Como se puede notar, para Avon, se trata de una decisión estratégica muy bien pensada. La empresa sabe que la violencia doméstica no es solamente un problema personal, sino uno social y económico: las víctimas de violencia pierden días de trabajo o son menos productivas, acuden al doctor para tratar sus heridas, etc. Teniendo en cuenta que tanto sus vendedoras como sus consumidoras son mujeres, es lógico que Avon invierta grandes cantidades en asegurar su bienestar físico y económico.
En el caso de Coca-Cola, la asociación es menos directa a primera vista. ¿Por qué una marca de bebidas desarrollaría un programa de empowerment dirigido solamente a mujeres? five by twenty es una inciativa de capacitación que llegará a cinco millones de microempresarias en diversas partes del mundo para el año 2020. La empresa está colaborando con instituciones de la talla de la Bill and Melinda Gates Foundation y laONU Mujeres para lograr el objetivo, y no se trata de un asunto filantrópico.
De acuerdo con datos difundidos en el Foro Mundial de Davos, en Estados Unidos las mujeres deciden el 80% de las compras y globalmente son responsables de 28 trillones de dólares en compras. Pero, lo que es más, no gastan en cualquier cosa, sino que ellas suelen invertir de nuevo en sus familias, y en productos como comida, salud, educación, productos financieros y ropa. Estos números tenderán a subir, porque en países desarrollados, el poder de compra de las mujeres está creciendo más que el de los hombres.
Según Larry Summers, economista del Banco Mundial: “la inversión en la educación de jóvenes mujeres es posiblemente la inversión con un mayor retorno en el mundo en desarrollo”. Sobre este mismo tema habló recientemente Hillary Clinton en uno de sus últimos discursos como Secretaria de Estado de EEUU: “la evidencia es absolutamente indisputable: si las mujeres y niñas fueran tratadas como iguales a los hombres en derechos dignidad y oportunidad, veríamos progreso económico y político en todas partes. No es solamente un problema moral, que claro que lo es. Es un problema económico y de seguridad y es la asignatura pendiente del siglo 21″
Es un gran avance que los gobiernos y corporaciones reconozcan a las mujeres como una nueva fuerza productiva con la que pueden asociarse para crecer, y no como un “grupo desfavorecido” que necesita apoyos filantrópicos. Ahora, falta llegar al siguiente nivel: generar el clima necesario para que las empresarias tengan un lugar en cadenas de suministro, así como en los Consejos administrativos de las empresas y en demás áreas económicas.
