Por Stakeholders
Lectura de:
Rolando Arellano C. Dr. en Marketing.
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) está de moda, y para crecer y consolidarse, sus actores deben ponerse de acuerdo sobre lo que ella es, y lo que puede esperarse de sus resultados. A partir de diversos escritos y declaraciones, como los del último congreso RSE de Perú 2021, y de nuestra experiencia, en especial con el sector minero, podríamos decir que hay 3 visiones predominantes y diferentes del tema. Las llamaremos Moralista, Inmediatista y Racional.
La visión Moralista plantea que la empresa debe aportar a la sociedad por solidaridad. Habiendo tanta injusticia en el mundo, o en la zona de actividad de las empresas (discriminación, pobreza o desnutrición por ejemplo), dice que es obligación moral de éstas el solucionarlas. La encontramos en muchos activistas sociales o políticos, que exigen acciones a cambio de tranquilidad de espíritu, en unos casos, y de tranquilidad física –evitar huelgas o bloqueos por ejemplo- en otros. Pero también la vemos dentro de las empresas, en quienes señalan lo correcto de hacer el bien sin mirar a quien.
La Inmediatista considera que la RSE debe dar resultados concretos y medibles en el corto plazo y busca sobre todo la repercusión mediática de sus acciones (llamándola equivocadamente marketing), para obtener la simpatía de la sociedad. Si se implanta en los movimientos sociales exige a las empresas aportes extraordinarios o construir estadios. Si está en las empresas, estimula construir esos estadios, ayudar a niños enfermos o distribuir alimentos; diciendo que es colaboración desinteresada.
La visión Racional plantea que la simpatía no es suficiente para una cooperación permanente. Por ello, sólo plantea acciones que beneficien de manera efectiva y permanente a la vez a la comunidad y a las empresas. ¿Ejemplos? Dar cursos técnicos para poder emplear a los jóvenes del pueblo o hacer una represa, que asegure agua para agricultores y mineros, aún cuando la comunidad no entienda hoy su importancia. Esta visión es común en las empresas, pero también se ve en algunos dirigentes sociales con visión de largo plazo.
Sucede que hoy el planteamiento Moralista tiene dificultades para conseguir fondos, pues los directorios consideran sus propuestas un gasto difícil de justificar permanentemente. La visión Inmediatista encuentra que sus acciones no solamente no evitan problemas, sino que incluso estimulan demandas mayores; y que nadie cree en que se hacen de manera desinteresada. La orientación Racional por su lado es poco popular, pues es combatida, sobre todo con argumentos Moralistas, de hacer únicamente lo que le conviene. ¿Qué hacer entonces?
Lo ideal sería un planteamiento que mezcle las tres posiciones, con pesos diferenciados. A riesgo de parecer políticamente incorrectos, esta postura tendría 4 partes de Racionalismo (para asegurar que en el largo plazo todos ganen), 2 partes de Inmediatez (para poder funcionar bien de manera cotidiana) y una de Moralismo (porque no todo debe ser utilitario).
A esta manera de pensar la llamaríamos Responsable. Porque más allá de las imágenes y la simpatía mediática, ella podría lograr el verdadero objetivo de la RSE, que es lograr una colaboración entre empresa y sociedad, que beneficie a todos. Creemos que ya algunas personas y empresas, una pequeña minoría, se acercan a esta visión. Deberían ser más.
Fuente: diario El Comercio.
