Por Stakeholders
Lectura de:
Por: Rafael Valencia Dongo
– Presidente ejecutivo de Grupo Estrategia
En el artículo anterior, se explicaba que los buenos proyectos no crean automáticamente seguidores y “evangelizadores”. Para ello, los seguidores (la base social de sostén al proyecto), tienen que ser expuestos a dos canales de influencia: el convencimiento y la persuasión.
– El Convencimiento, que son los argumentos que llevan la verdad, como los EIA, los CIRA, los estudios de cierre del proyecto, los planes de inversión en infraestructura, etc., que demuestran a la colectividad y al mundo que el proyecto será social y ambientalmente amigable. Estos documentos exponen los argumentos racionales. Usualmente el Estado y la Empresa son quienes los exhiben y promueven cotidianamente.
Por otro lado, la persuasión es el método que se usa para vender conceptos e ideas (argumentos emocionales) no a los individuos, sino a las masas. No vendo una gaseosa negra que satisface la sed (argumento racional), sino vendo felicidad (argumento emocional); no vendo un auto de precio elevado para transportarse con seguridad (argumento racional), sino vendo lujo o estatus (argumento emocional).
Por su parte, los opositores no argumentan que el proyecto de cierre de minas tiene tal o cual carencia ambiental (argumento racional), sino que se van a robar la riqueza de la Mama Pacha (argumento emocional). No argumentan que el volumen de agua que se usará en el proyecto extractivo limitará el desarrollo de la agricultura en tal porcentaje (argumento racional), sino que el agua será contaminada, la agricultura y la ganadería desaparecerán y el paisaje pasará a ser el de un desierto lleno de aguas negras y malolientes (argumento emocional que permite que se pueda “oler” desde ya el agua contaminada).
El campo de batalla está entonces en el manejo de la percepción. Allí donde algunas empresas son neófitas. Ciertos asesores/consultores insisten mucho en mejorar la imagen a través de lindos brochures y avisos de prensa institucional. Eso es casi la estrellita de la buena conducta que le pone la mamá a su niño. La masa ciudadana no valorará este “autobombo”, sino que se generará el efecto contrario, por cuanto la ciudadanía interpretará que esas acciones son para manipularlos.
Si la empresa y el Estado no son capaces de persuadir (en lugar de solo tratar de convencer) a los miles de los ciudadanos, entonces es probable que los opositores a la inversión sí lo hagan, destruyendo valor para la comunidad.
La masa de ciudadanos toma esencialmente sus decisiones sobre las percepciones (emociones) que adquieran sobre determinadas propuestas que incidirán en sus vidas; sin embargo, tanto el Estado como la empresa argumentan y tratan de convencer (razón) a los ciudadanos, pero no emocionarlos. Los opositores a la inversión hacen exactamente lo contrario, promueven emociones antes que argumentos racionales para convencer a la masa de ciudadanos.
Por ello, la construcción de la base social es una herramienta básica para el logro de los objetivos empresariales, pero actualmente se ha convertido en la base de poder de los opositores a la inversión. Estos la manejan con una pericia extraordinaria, con un discurso desarrollado y pulido a través de los años, que incluye argumentos de dignidad, territorialidad y miedo (persuasión)”.
Los conflictos socioambientales tal como lo manifiesta el experto José Tobón, siempre deben ser afrontados como la carreta con dos caballos, uno de la razón y otro de la emoción o percepción. Si se gobierna a solo uno de ellos, se ocasionará un desastre.
Las estrategias de negociación tradicionales están basadas en determinar posiciones e intereses para negociar bien. Esta metodología es muy valiosa para cuando se negocia con individuos u organizaciones jerarquizadas, es menos efectiva cuando se negocia con masas de ciudadanos. El éxito de las acciones de percepción estará en el momento en que se hayan logrado fans, no ciudadanos.
