Por Stakeholders
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PROMPERÚ es una entidad que tiene un rol fundamental en el posicionamiento internacional de la Marca Perú. A propósito del Bicentenario, Amora Carbajal Schumacher, su presidenta ejecutiva, dialoga sobre el significado que tiene el sector turismo y la exportación en la economía nacional, así como del devenir de la Marca en los últimos meses con la incursión de la pandemia.
POR RENZO ROJAS
rrojas@stakeholders.com.pe
¿Cuánto aporta en cifras hoy el turismo receptivo al Perú?
De acuerdo a la Balanza de Pagos del Banco Central de Reserva del Perú, las divisas generadas por turismo receptivo hacia nuestro país durante el 2020 ascendieron a $1002 millones; asimismo, según la Dirección General de Investigación y Estudios sobre Turismo y Artesanía (DGIETA) del MINCETUR, la cifra estimada para el presente año es de $505 millones (49,6% menos que el año 2020), debido al impacto de la pandemia.
Cabe indicar que, durante el 2019, las divisas generadas por este sector fueron de $4419 millones. Por esto, desde nuestras competencias, hemos diseñado diversas acciones para reactivar este sector, uno de los más ‘golpeados’ en nuestro país. Ya hemos lanzado campañas en diferentes mercados, especialmente en EE.UU. y México, y vamos ampliar esta estrategia a otros países de América Latina y Europa próximamente.
¿Cómo se refleja en el PBI el comercio con los productos de exportación con valor agregado?
Durante los últimos cinco años, la participación de las exportaciones no minero energéticas (NME) sobre el total del PBI ha sido creciente, pasando de representar 6.7 % en 2016 a 7.4 % al término del 2020.
La proporción al primer trimestre del 2021 representó el 8.33% con una clara tendencia creciente debido a mayores envíos de productos agropecuarios, pesqueros, químicos, textiles y de minería no metálica. Durante el mismo periodo, la variación de las exportaciones NME se incrementó en 30.1%, con respecto al primer trimestre del 2020, síntoma de una recuperación que inició durante el tercer trimestre del 2020 (+8.9 %).
En los últimos años, ¿cuál ha sido el desenvolvimiento de la Marca Perú en los ranking internacionales?
En PROMPERÚ medimos el desempeño de nuestra marca país y la imagen país a través de cuatro estudios que monitorean diferentes indicadores.
El Country Rep Track (CRT) es un estudio que mide el grado de admiración, estima, confianza y buena impresión que causa un país en relación con otros. Mide así el nivel de reputación de un país utilizando una escala de actitudes. Se realiza en forma anual y por ello es muy adecuado para poder hacer las correcciones en nuestra estrategia en forma más rápida y por ello más conveniente. Es una muestra sumamente representativa con más de 50 mil casos para luego construir el ranking tomando los 55 países con mayor PBI según el Banco Mundial. En el 2019 ocupamos el puesto 1° en Latinoamérica y el 25° en el ranking global subiendo dos puestos con respecto al año anterior. En el 2020 se vio un empate técnico en el TOP3 de la región, donde Argentina, Chile y Perú tienen puntajes con diferencias muy pequeñas y estadísticamente no significativas.
El Brand Finance Report es un estudio que utiliza fuentes secundarias del Banco Mundial, FMI, Bloomberg, y otros para valorizar las marcas país de acuerdo a los lineamientos establecidos por la International Standars Organization (ISO) donde intervienen variables como el crecimiento del PBI, el costo del capital, el riesgo país, entre otras. Hasta el 2019 este valor se incrementó de 168 a 180 billones de dólares. Siendo el 2020 un año atípico por la pandemia, el valor de las marcas disminuyó en un 14% en promedio (la encuesta se realiza en los meses de agosto – setiembre). Perú descendió del puesto 50 al 52 entre 100 marcas país valoradas.
Hay otros como el Country Brand Index 2020 de FutureBrand que revelan que el Perú descendió 28 puestos. ¿A qué se debe?
El Nation Brand Index es un estudio de encuesta a cargo de IPSOS internacional, que evalúa la marca país en relación a seis pilares: el turismo, las exportaciones, las inversiones, la gobernabilidad, la cultura y las personas. En el 2019 ocupamos el puesto 3° en Latinoamérica y el 39° a nivel global. En el 2020 todos los países cayeron en puntaje, el Perú descendió en el ranking del puesto 39 al 40, entre 50 naciones incluidas en el estudio.
El Future Brand Country Index es un estudio de encuestas que se hace en forma bianual. Mide la recordación y familiaridad de las marcas país y genera un ranking de acuerdo a las 55 economías de mayor PBI para el Banco Mundial. En el 2019 ocupamos el puesto 2° en Latinoamérica y el 37° en el ranking global, escalando 12 posiciones respecto a la misma medición realizada en el 2014. Esto último es importantísimo puesto que este estudio tiene la particularidad de variar su metodología o incluir nuevas variables, tal como sucedió en la medición del 2020 donde por primera y única vez se introdujo la variable Covid-19 para medir el impacto que el manejo de la crisis sanitaria tuvo en las marcas país. Evidentemente aquellos países que gestionaron mejor la crisis no tuvieron un impacto significativo en sus posiciones, lamentablemente no es el caso del Perú por lo que descendimos 28 posiciones.
Sin duda hay una serie de variables que dependen del contexto nacional…
Es fundamental que se entienda que las dimensiones más importantes que configuran una marca país y que tienen un impacto directo e inmediato en su percepción son aquellas relacionadas a la estabilidad social, política, jurídica y económica de un país; a la calidad de vida y los sistemas de salud, al respeto del medio ambiente y la protección de los derechos humanos.
Las dimensiones de propósito y experiencia son aquellas que PROMPERÚ puede impactar a través de sus acciones estratégicas y que están relacionadas al turismo o los productos de exportación, por ejemplo, y que, sin duda, también contribuyen a la salud de la marca país y la buena reputación de nuestra imagen en el mundo.
¿Cuál ha sido la estrategia que han venido manejando para trabajar en medio de una coyuntura complicada?
Desde el primer día de la pandemia diseñamos y desplegamos una estrategia para mitigar el impacto de la crisis política, económica y sanitaria actual en la imagen del Perú en el exterior y evitar que se reduzca el atractivo del país como destino turístico, de inversión extranjera directa y exportador de productos con valor agregado.
En ese sentido, las principales acciones estratégicas que estamos implementando consisten en mantener el monitoreo activo de contextos y audiencias para identificar discursos en medios de comunicación internacionales. Además, fortalecer la coordinación con distintas entidades del Gobierno con el fin de encontrar sinergias en el desarrollo de actividades de promoción, segmentación de audiencias y construcción de mensajes de comunicación para stakeholders clave. Finalmente está la tarea impulsar la construcción de una imagen positiva del país a través del uso estratégico de la publicidad y la comunicación.
¿Qué relevancia tiene el Bicentenario para seguir favoreciendo a la Marca Perú?
El Bicentenario de nuestro país es un excelente motivo para que el mundo tenga al Perú presente. Por esto, aprovecharemos esta fecha tan importante para recordarle al público internacional lo que hemos logrado en estos últimos 200 años, pero sin dejar de lado nuestro pasado milenario y hacia dónde apuntamos a futuro.
A nivel nacional, servirá para darle ese impulso de orgullo a los peruanos, recordando lo que nos hace únicos y reconocidos: ya sea por el talento de nuestra gente, el empuje y entusiasmo con el que trabajamos día a día y el profesionalismo en nuestras labores.
