Saliendo de la zona de confort

Bernardo Kliksberg
Asesor de diversos organismos internacionales*

En el 2020, las empresas debieron dar respuesta a los nuevos retos que significó la pandemia. Los grandes públicos de los que dependen se mostraron muy sensibles a cómo lo hicieron.

Entre otras tendencias se observaron las que se reseñan:

1. Las más diversas encuestas llegaron a conclusiones similares. El GlobalWebIndex, encontró que el 68% de los consumidores decidieron no comprar marcas que estén ligadas a empresas de baja responsabilidad social. En cambio el 50% están dispuestos a pagar más por marcas altamente responsables. En una investigación de AFLAC, el 50% de los consumidores e inversores creen que las empresas deben contribuir activamente a “un mundo mejor”.
2. Los estudios de Deloite sobre los millennials, el segmento de consumidores de mayor crecimiento en los mercados, hallaron que rechazarán las empresas que no hayan incorporado plenamente la sustentabilidad y el cuidado del medio ambiente, y exigen que se acelere la sustitución de las energías sucias.
3. Los stakeholders tienen opiniones y saben qué tipo de empresas quieren. El Reputation Institute realizó una encuesta a 230,000 de ellos en 15 países para ver que empresas tenían la mejor reputación.
   Las tres primeras fueron: Lego (dinamarquesa), Natura (brasilera) y Microsoft (norteamericana)
   Lego basa su éxito en el cuidado de los niños, el velar por la naturaleza, y el trabajo directo con las comunidades. Natura, empresa internacional de cosméticos, ha eliminado su huella ecológica, y ha integrado a la producción y comercialización, a 1.200.000 mujeres pobres, a las que ha capacitado. Produce un triple balance: económico, ambiental, y social, con participación de los stakeholders en su generación. Microsoft tiene un plus fenomenal: su dueño y creador Bill Gates ha establecido la mayor fundación benéfica de la historia. Ha entregado más de 50.000 millones de dólares en la última década, principalmente para salud de los pobres. Ha cumplido roles fundamentales en enfrentar las enfermedades de los pobres, como la Malaria, y ha hecho grandes inversiones en vacunación de niños pobres. Además ha sido clave en el desarrollo de las vacunas contra el coronavirus.
4. ¿Qué pueden hacer las empresas frente a la pandemia? En el Havard Business Review, M. Kramer sugiere que si quieren reputación y confianza, entre otros aspectos :

• No despidan, mantengan los salarios.
• Den créditos o préstamos a los empleados que los
necesiten.
• Hagan que estén cubiertos por buenos seguros de salud.

5. Las empresas están aprendiendo que ya no es aceptable que sean neutras. Se espera que tomen posición activa, frente a temas como el racismo, la discriminación de género, la poca presencia de minorías en sus rangos, y la pobreza.
6. La riqueza se ha concentrado mucho. Se estima que en la próxima década habrá una transferencia de trilllones de dólares de la anterior generación de muy ricos a la nueva. En ella tienen presencia creciente milenaristas dispuesto a hacer más que la anterior, por un mundo mejor. Una investigación del New York Times identifica 1.000 jóvenes que manejaran 22.000 billones de dólares, que quieren hacer cambios de fondo en dirección a formas de economía solidaria.

Estas tendencias, y otras, muestran que emerge un nuevo paradigma donde las empresas de punta revalorizan, expanden, y profundizan sus roles ambientales, y sociales, y la Responsabilidad Social (RS) sale de su “zona de confort” tradicional quebrando tradiciones, y mitos. Aparece en perspectiva un nuevo contrato entre las empresas, sus stakeholders y la sociedad, que será crucial para la pos pandemia.

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*Galardonado con el máximo Premio 2020 de la Organización Internacional Española, CORRESPONSABLES, por sus contribuciones a la RS.