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Marcas con propósito: Un enfoque que ha llegado para quedarse

Los consumidores vienen valorando a aquellas empresas o marcas que, además de satisfacer sus necesidades, tienen un impacto social y ambiental positivo, el cual está conceptualizado en el propósito que rigen sus actividades comerciales. Diversos estudios validan este argumento e impulsan a los negocios, en muchos casos, a redefinirse.

POR RENZO ROJAS
rrojas@stakeholders.com.pe

Cada día es más evidente la importancia de contar con organizaciones que no solo velan por su sostenibilidad económica, sino que también se preocupan por su impacto y relacionamiento con todos sus stakeholders y entornos. En ese sentido, el establecimiento de un propósito claro, que busca generar bienestar más allá de intereses propios, es fundamental para este fin y representa grandes ventajas.

En plena pandemia por el Covid-19, aquellas empresas reconocidas como Marcas con propósito han resaltado por su entendimiento de la realidad compleja e, incluso, se han involucrado directamente en su solución. Estas acciones son definitivamente impulsadas por su compromiso y, también, por consumidores que se muestran más conscientes en el tiempo.

“Tanto en nuestro país, como en la mayor parte del mundo, hay una tendencia en el cambio de hábitos de los consumidores, inclinados hacia tener mayor consciencia social, ambiental y sanitaria producto de las consecuencias de la pandemia. Ese nuevo escenario abre múltiples oportunidades para que las empresas adopten una postura estratégica, alineando la propuesta de valor de sus marcas, con un propósito que sea compartido por los segmentos de clientes a los que atienden”, señala José Ruidías, docente de Pacífico Business School.

En esa misma línea, Rolando Arellano B., gerente general de Arellano Consultoría, sostiene que, así como la pandemia, la coyuntura está siendo crucial para que las empresas se decidan por adoptar un enfoque de crecimiento sostenible, uno desde donde se considere el respeto hacia los demás, lo que incluye también tener en cuenta aspectos relacionados al medio ambiente, por ejemplo.

“La pandemia y la inestabilidad social y política que vivimos están siendo un catalizador para que más empresas consideren como indispensable adoptar esa mirada. Muchas de ellas lo etiquetan como la necesidad de contar con una Marca con propósito. Propósito desde la perspectiva que es necesario hacer evidente la razón de su existencia, ¿el por qué luchan?, ¿el para que se dedican a lo que hacen?”, explica Arellano.

Agrega que si bien muchas empresas cuentan con un propósito desde que fueron creadas, la actualidad exige que esta sea explícita y genuina con sus decisiones y formas de actuar; lo cual significa “una inmensa oportunidad para afianzar el compromiso con trabajadores, fortalecer el vínculo con clientes y sobre todo ganar la legitimidad social merecida”.

Un propósito que valoran los consumidores

En el 2020, un estudio con alcance global de la consultora Zenon reveló que los consumidores tienen cuatro veces más de probabilidad de comprar un producto de una empresa que posee una Marca con propósito a otra que no.
Asimismo, entre otras conclusiones resaltantes de la investigación, que analizó a más de 8 mil consumidores y 75 marcas de ocho países, figura que los consumidores son seis veces más proclives a defender a este tipo de empresas ante una crítica pública, lo que pone de manifiesto ventajas para las organizaciones que deciden apostar por este enfoque.

“Sí, el consumidor juega un papel preponderante. En la medida de que exista mayor consciencia de consumo buscando respetar el medio ambiente, los derechos laborales, el comercio justo, entre otros, y que se premie con la preferencia a las empresas que implementan y difunden este tipo de estrategias, se alentará a que más organizaciones tomen este camino y que comiencen a incluir algunos atributos diferenciales asociados con su propósito”, indica el docente de Pacífico Business School.

Pero incluso más allá de los propios consumidores, temas urgentes como la lucha contra el cambio climático, la búsqueda de una equidad de género o la erradicación del trabajo infantil, de por sí instan a las empresas a establecer e interiorizar un propósito claro que guíe sus actividades.

“Las empresas requieren contar con una Marca con propósito independientemente de las exigencias de sus consumidores, hoy la sostenibilidad es un imperativo. Ahora, a medida que los consumidores que atendemos están más alto en la pirámide de Maslow este cambio puede favorecer las ventas y sobre todo protegerlas”, señala Rolando Arellano.

Respecto al ámbito nacional, José Ruidías sostiene que el nivel de penetración de empresas peruanas que están desarrollando planes para tener un propósito claro aún es bajo, esto a pesar de que en la actualidad existen otros enfoques estimulantes como el Capitalismo Consiciente.

“Sin embargo, en la medida en la que se difundan los resultados a nivel de generación de valor compartido por las organizaciones que ya se embarcaron en este camino, se podrá seguir concientizando a los dueños y gerentes de que esta tendencia difícilmente tendrá punto de retorno, y que la mayoría de las categorías necesitarán implementar este tipo de planes para diferenciar su propuesta de valor de la competencia”, complementa.

Por su parte, Arellano indica que en el país existen ejemplos de empresas que vienen realizando esfuerzos para llevar a cabo sus actividades en el marco de una Marca con propósito. “Cada día son más, algunas que están trabajando claramente en esa dirección son las que hoy son parte de Perú Sostenible (ex Perú 2021) y las que son parte de Kunan, que en su mayoría son pymes”.