Lo que no se comunica no existe…no se posiciona y no es competitivo

POR NOREYMA PAZ
npaz@stakeholders.com.pe

Las empresas no pueden ni deben quedarse como simples testigos de los procesos que vive la sociedad donde desarrollan sus actividades comerciales, por el contrario, deben proponerse a lo interno el desarrollo de políticas de negocios que miren más allá de las donaciones filantrópicas. Contar un enfoque sostenible dentro de la gestión de la empresa constituye en la actualidad una estrategia de crecimiento y sostenibilidad en el tiempo, significa generar valor compartido tanto para las organizaciones como para los grupos de interés que la componen; al respecto de este tema y los demás que competen al presente informe, convocamos la opinión de tres expertos que nos facilitaron su respectiva visión acerca de cómo comunicar estratégicamente la RSE y la sostenibilidad puede impactar en el posicionamiento y la competitividad de una empresa. José Ventura, profesor de Marketing y Social Business de la Escuela Superior de Administración y Negocios (ESAN), Jesús Salazar Nishi, presidente del Comité de Plásticos y de la Comisión de Economía Circular de la Sociedad Nacional de Industrias y Aldo Fuertes, gerente general de Core Capital SAFI.

Empresas y Gestión Sostenible

Cada vez más empresas incorporan criterios de sostenibilidad en su gestión y como consecuencia de esto cada vez más a los fines de los inversores es necesario participar en índices de inversión sostenible que sean confiables y sólidos, estos índices representan instrumentos para medir el impacto de las actividades empresariales en los ámbitos sociales y medioambientales.

Uno de estos índices lo representa el Dow Jones Sustainability Index, que evalúa-con base a 24 parámetros, tres campos de actuación, el económico, medioambiental y social.

Específicamente en el Perú según datos de S&P SAM (SAM Corporate Sustainability Assessment), en el año 2019, 34 empresas fueron invitadas a participar y 5 de estas empresas lograron ser parte del índice (Cementos Pacasmayo, Ferreycorp, Southern Copper, Rimac, Unacem). Lo cual significó que una vez evaluadas, obtuvieron las mejores puntuaciones en su desempeño y poseen la categoría Dow Jones Sustainability Index.

José Ventura, Profesor de Marketing y Social Business de la Universidad ESAN

Sobre la importancia para las organizaciones de contar con un enfoque sostenible, el profesor Ventura refirió que esto es vital para la empresas: “Los accionistas están cada vez más preocupados y en muchos casos ocupados por la reputación de la empresa en términos de su relación con las comunidades, el medio ambiente y su contribución a resolver problemas sociales. Hacen preguntas como; ¿cuál es nuestra contribución real a la sociedad? ¿qué hacemos en temas de responsabilidad social? ¿cómo estamos frente al tema de corrupción y compliance? Es decir, la sociedad no gira alrededor de la empresa, creo que ahora es exactamente al revés”.

Para Aldo Fuertes de Core Capital SAFI, cuando se diseñan estrategias que toman en cuenta los impactos que generan e incorporan a sus grupos de interés, le permite a la empresa ser más sostenible y disminuir los riesgos del entorno: “Este tipo de enfoque facilita a la empresa el escapar de la miopía de métricas y objetivos de corto plazo. Al mismo tiempo, este enfoque ayuda a la dirección y a la gerencia el conocer y reconocer la interdependencia que tiene con los diversos stakeholders en el proceso de creación de valor sostenible en el tiempo…este tipo de enfoque es el que hace viable un crecimiento económico sostenible y porque, sin duda, está siendo demandado cada vez más por los clientes, inversionistas potenciales, financiadores, entre otros grupos de interés”

Comunicar la RSE y la Sostenibilidad

De acuerdo a estos análisis anteriormente reflejados, queda claro a juicio de nuestros voceros la importancia de involucrar el desarrollo sostenible en la cadena de valor, y una vez hecho esto, comienza la disyuntiva de qué, por qué y para qué comunicarlas; en este sentido las empresas se confrontan con el dilema de como elaborar un plan de comunicación efectivo para sus stakeholders. Con una comunicación deficiente se corre el riesgo de que a ojos del público la empresa carezca de solidaridad y empatía con la sociedad que la rodea, pero a la vez pueden darse otras consecuencias negativas.

Compartir con todos los públicos las buenas prácticas en sostenibilidad y RSE, contribuye a generar una cadena de experiencias positivas y además sirve de ejemplo a otras empresas, lo cual genera el generado efecto domino donde todas las empresas querrán participar. Todos los grupos de interés que se relacionen con ella debe estar al tanto de su estrategia social, los interlocutores externos, es decir los consumidores, proveedores, distribuidores, accionistas, clientes especiales, instituciones reguladoras, deben ser invitados a participar. Con ello, la empresa consigue que otros, incluyendo los medios de comunicación, divulguen los méritos de su iniciativa social.

Al indagar con nuestros voceros sobre la importancia que tiene comunicar la gestión socialmente responsable a los grupos de interés, coinciden que la comunicación es clave para el éxito de una empresa, en la medida que esta permite construir relaciones sólidas entre ellos, basadas no solo en el aporte que reciben, sino además en la trasparencia de las acciones ejecutadas por una organización.

Conocer los impactos que esta genera, ya sean positivos o negativos y de qué manera los enfrenta, los evita o los soluciona, se convierte en una estrategia trascendental para la organización. Al respecto Aldo Fuertes, desde su perspectiva como gerente de una empresa especializada en la gestión de fondos de inversión que crean valor sostenible, señaló que mediante la comunicación responsable los stakeholders: “pueden conocer de manera más completa el despliegue de actividades y el impacto de éstas en otros grupos de interés. Permite, en suma, que cada stakeholder no sólo vea “su árbol sino el bosque” del esfuerzo y compromiso de la empresa con este modelo de gestión. Con eso, la percepción de credibilidad del mensaje de involucramiento de la empresa con su entorno y la coherencia o consistencia del mismo se refuerza”.

De igual manera, sobre esta relación simbiótica, el profesor del ESAN, nos comenta: “comunicar es una estrategia de construir relaciones. La acción social de la empresa debe permitir construir relaciones sólidas y transparentes con su grupo de interés y no solo mantenerlo informado. Es decir, debe permitir reconocer a los otros como actores sociales, con capacidad de tomar decisiones, con capacidad de cuestionar, con capacidad de tener iniciativa”. No referimos a este relacionamiento como algo simbiótico, tomando el término del área de la biología, para explicar la relación entre actores en la que ambos se benefician, y donde queda -aún más claro- lo que debe perseguirse cuando se comunican todas aquellas estrategias sociales que una empresa ejecuta en favor de los distintos sectores de la sociedad donde desenvuelve su actividad.

Comunicar = Posicionamiento= Competitividad

En relación a la competitividad empresarial y su relación directa con la necesidad de tener una correcta política comunicacional de la gestión responsable, conviene en primer lugar conocer más sobre el término, vale la pena resaltar el presentado en la edición del Harvard Business Review (enero-febrero 2011), donde se publicó un artículo de Michael Porter y Mark Kramer, estos reconocidos autores señalan una nueva forma de entender el termino de competitividad, según el cual la eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos. Así, el crear valor económico debe también crear valor para la sociedad. En esos términos señalan lo siguiente: “los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social”.

En este contexto queda claro como a pesar que anteriormente, el precio, la calidad y el servicio eran condiciones suficientes para ser competitivos; con la globalización se ha incrementado el valor de los intangibles de las empresas, hoy en día el público espera que la empresa practiquen buenas prácticas de RSE y sostenibilidad. En este entorno, la empresa aborda la responsabilidad social y la sostenibilidad como herramientas para su diferenciación por sobre los competidores.

Todo esto llevará al reconocimiento de la marca y la preferencia de la organización, por lo que, el potenciar la imagen de la empresa y dar a conocer sus actividades realizadas bajo estrictos valores socialmente éticos, viene a convertirse en parte de su estrategia diferenciadora, la que le permitiría a su vez obtener beneficios equivalentes.

La sostenibilidad y la Responsabilidad Social se convierten por tanto en un factor principal en un entorno altamente competitivo, influyendo directamente en la imagen (lo que los públicos perciben y recuerden de la empresa), la reputación (la valoración, admiración y reconocimiento de los productos y servicios después de compararlos con los que ofrecen las empresas análogas) y el posicionamiento de un negocio (representa la preferencia y selección de los productos y servicios de una empresa después de compararlos con el resto de los productos y servicios que ofrecen las demás empresas similares).

Estos tres elementos representan el triángulo definidor de la competitividad de una empresa, es decir, el grado de sobrevivencia y el lugar de primicia que ella ocupa como resultado de su capacidad para sintonizarse con las necesidades, expectativas de los clientes.

Aldo Fuertes, Gerente General de Core Capital SAFI

Entendiendo que ser socialmente responsable, se constituye como uno de los elementos diferenciadores para que las empresas garanticen una favorable imagen-reputación-posicionamiento y por lo tanto sean más competitivos dentro del mercado, los especialistas referidos en nuestro informe, opinaron sobre el papel que juega la comunicaciónde esta gestión socialmente responsable en el posicionamiento y la competitividad de las empresas. Sobre todo en la actualidad donde el mercado reacciona cada vez más ante elementos diferenciadores intangibles; sobre este aspecto el Profesor Ventura, consideró que lo correcto es entender el concepto de competitividad como una estrategia para brindar mayores beneficios a los consumidores o clientes, o a los grupos de interés en general, entonces la competencia ya no es entre empresas, sino es para brindar mayores beneficios a la sociedad: “la real competencia está en que tu sector empresarial ocupe un lugar distintivo en la mente de tus grupos de interés y en la mente colectiva de tu sociedad. En ese caso estamos en un océano azul, la ecuación no es excluyente. Haces responsabilidad social para brindar más beneficios a la sociedad. Esto calza perfectamente con el concepto de desarrollo sostenible, porque bajo esta perceptiva no estás pensando solo en el performance de tu empresa, sino en tu sector empresarial y en los beneficios reales que brindan de manera conjunta a la sociedad. Por lo tanto, si haces responsabilidad social eres más competitivo, en este sentido”.

Para Aldo Fuertes, lo que diferencia y le da fuerza a la organización es tener un enfoque sostenible y comunicarlo: “si no existe una estrategia clara y bien planteada de comunicación de la gestión sostenible, los stakeholders o no conocen o conocerán poco o pueden conocer mal lo que está haciendo la empresa. Esto sin duda tendrá un impacto en el posicionamiento de la empresa pudiendo llegar a ser un posicionamiento difuso, débil o incluso inexistente respecto a este modelo de gestión. A su vez, no se terminará de generar el factor diferenciador de la empresa por tener este tipo de gestión y, por todo esto, la contribución a la competitividad de la empresa puede ser mermada”.

Como consideración final, conviene acotar que sobre la base de esta correspondencia proporcional entre comunicación responsable y posicionamiento de las empresas, surge la necesidad de un nuevo líder empresarial que desde su formación, hasta su ejercicio profesional, asuma un papel protagónico que tenga como base la búsqueda del desarrollo sostenible en sus tres aspectos fundamentales. Tal y como expresa el Profesor José Ventura: “los nuevos líderes empresariales son los que calzan mejor con un discurso de desarrollo sostenible… hacen empresa porque es un desafío para ellos mismos, quieren probar sus capacidades y hacen empresa porque quieren trascender, quieren hacer algo que tenga sentido social o ambiental”.
“Para estos nuevos líderes impulsar el desarrollo sostenible será la esencia de sus iniciativas empresariales, ya los ves creando star-ups relacionados al uso de energía renovable, iniciativas empresariales que reducen el uso de recursos naturales, o que contribuyen a reducir problemas sociales, como la anemia, la discapacidad, etc”.

Por su parte Aldo Fuertes, comentó en relación al tema de los nuevos líderes empresariales: “juegan un papel fundamental para definir de qué forma o bajo qué interpretación los ODS serán aplicables a la estrategia de la empresa (según la visión y valores corporativos).

Al mismo tiempo, aterrizar los mismos en iniciativas estratégicas concretas que manden señales claras de un buen manejo corporativo tanto a accionistas, acreedores o financiadores, inversionistas, y en general a los todos los Stakeholders”.



“LA COMUNICACIÓN CON LOS DIFERENTES STAKEHOLDERS RESULTA FUNDAMENTAL PARA LA SOSTENIBILIDAD DE UNA EMPRESA. LOS DIFERENTES GRUPOS DE INTERÉS DEBEN TENER CONOCIMIENTO DEL INVOLUCRAMIENTO DE LA EMPRESA CON TEMAS SENSIBLES DE SU ENTORNO”

Jesús Salazar Nishi,
Presidente del Comité de Plásticos y de
la Comisión de Economía Circular de la
Sociedad Nacional de Industrias

¿Deben las empresas peruanas abordar sus respectivas gestiones desde la orientación de la sostenibilidad ?

En la actualidad las organizaciones deben alinear sus modelos de negocios no solo bajo el criterio de la rentabilidad, además de ello para ser sostenible, este debe saber interpretar los problemas del macroambiente donde se desenvuelve.

Visto de otra forma, la empresa debe adquirir un compromiso con todos los grupos de interés y con la sociedad en conjunto, teniendo en cuenta sus intereses y expectativas, que contribuyan al desarrollo sostenible.

¿Considera que comunicar la gestión socialmente responsable– por ejemplo en el caso de la gestión de reciclajeimpacta en el posicionamiento y en la competitividad de una empresa?

Las estrategias competitivas en las empresas se fundamentan en el desarrollo de ventajas competitivas, estas deben convertirse en el elemento diferenciador del sector donde la organización se desenvuelve. Una gestión socialmente responsable podría ser el elemento diferenciador que otorgue una ventaja competitiva sostenible, más aún si logra interpretar las expectativas de la sociedad. En tiempos actuales donde el modelo de gestión basado en la economía circular ya es una exigencia cada vez mayor de parte de los consumidores, sin duda, trabajar en tema como el reciclaje, ecodiseño, innovación de procesos ecoamigables, etc, resulta muy impactante y valorado por el consumidor. Esto posiciona a la empresa como una organización responsable con su medio ambiente y le otorga ventajas frente a la competencia.

¿Cuál es el papel de los empresarios frente al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible ODS y frente a la corrupción ?

Son 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible elaborado por el PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo) y suscrito por todos los estados miembros, incluido nuestro país.

Estos de forma integrada y articulada, buscan desarrollar las condiciones de sostenibilidad medioambiental, social y económica hacia el 2030 y todos los que desarrollamos actividades empresariales, estamos llamados a coadyuvar con este propósito. Alineado con lo mencionado en respuestas anteriores, los empresarios debemos incorporar estos objetivos dentro de nuestro desarrollo empresarial y deben formar parte de nuestra estrategia competitiva.

En la medida que las organizaciones transparentemos nuestros objetivos, procesos e indicadores hacia los diferentes grupos de interés, será más fácil auditar la gestión empresarial por la sociedad. La corrupción es un mal que ataca cuando encuentra espacios sin mayor control y con poco acceso a la información.

 

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