Por Luis Paucar
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Empecemos hablando sobre la relación entre sostenibilidad y reputación.
La reputación importa mucho a las empresas, pero también es un factor fundamental para sus inversores y clientes. Es el principal recurso intangible que tienen las compañías. En principio, la reputación es la fuente de toda ventaja competitiva. Y para las empresas es como un colchón que nos protege frente a potenciales crisis en el futuro.
Un comportamiento sostenible es la clave para mantener un buen reconocimiento. De hecho, el acceso a la financiación cada vez está más condicionado por la sostenibilidad, como también lo están los modelos de negocio y hasta la gobernanza. Cuando se vincula al consumidor en las iniciativas sostenibles existe un interés de mejorar la reputación que este tiene de la marca, a partir de su gestión sostenible, y el compromiso ambiental.
Varias empresas están abanderando el tema de sostenibilidad. ¿Cómo evitar el greenwashing (ecoblanqueo) en esa misión de cumplir los estándares ESG (ambientales, sociales y de gobernanza)?
En efecto, se suman porque es una tendencia mundial. Pero hay que sumarse bien, desde el convencimiento de que no es un planteamiento greenwashing [una forma de propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa]. La sostenibilidad debe ser un pilar inexorable sobre el que se respalda la actividad de la compañía en el presente y futuro.
Este paso requiere un compromiso, una forma de hacer las cosas, una forma de entender el negocio. Decir que estás trabajando de una forma coherente hace que las marcas sean más amables, más cercanas, más valoradas por los grupos de interés. Sobre el greenwashing, el ciudadano es más sensible a identificar qué es cierto y qué no, para saber saber cuándo la entidad transmite una imagen de sí misma que no se corresponde plenamente con su realidad integral.
En ese caso, se produce una contradicción con consecuencias negativas. Así ocurre cuando la entidad refleja un comportamiento constructivo en algún aspecto pero, por otra parte, no implementa los cambios necesarios para reducir la contaminación, por ejemplo.
¿Qué recomendaciones les daría a las empresas que vienen apostando por la sostenibilidad y el cumplimiento de ESG, pero que no tienen muy claro aún el camino a seguir?
Si están haciendo bien las cosas y han apostado por la sostenibilidad para lograr posicionamiento corporativo, lo que habría que trabajar es en el reconocimiento, lo cual implica un plan estratégico para comunicar lo que está haciendo la compañía. Son fases.
Hay que empezar en función del punto en que esté la compañía. Si es en una fase inicial, primero se debería pensar en cómo implementar la sostenibilidad en el ADN empresarial. Una vez que se tiene claro todo lo que se está haciendo, debemos tener en claro cómo se está midiendo, incluso reportarlo.
Con este estudio podemos hacer un marco de actuación que permita identificar qué se quiere hacer, la trazabilidad del planteamiento y cómo se está reportando. Pero es crucial que el primer ejecutivo de la compañía lo tenga claro. No suele funcionar si va de abajo a arriba. Debe ser un compromiso de todos, incluso con los propios accionistas.
Recordemos que el componente de sostenibilidad lo están exigiendo los principales fondos de inversiones del planeta como el fondo noruego, accionista de gran parte de las corporaciones europeas, y BlackRock, el más grande del mundo. No se trata de un planteamiento buenista, sino una obligación. La regulación está avanzando mucho en este tema. Es un planteamiento que obliga la propia ley. Si las empresas no dan ese plus, difícilmente van a poder competir.
La última portada de The Economist hace alusión a los ESG y se cuestiona si son realmente los criterios salvadores del mundo, en referencia clara al greenwashing. A su criterio, ¿son realmente los criterios adecuados ante una realidad de crisis climática y frente al 1,5% de reducción de calor?
Evitar un desastre medioambiental global es una cuestión compleja. Los agentes económicos, sociales y políticos deben trabajar en la misma dirección. Con esto quiero decir que la decisión de los gobiernos es crucial, mucho más de lo que puedan hacer los ciudadanos. Las empresas y la sociedad también van en ese camino.
Plantearlo como algo sencillo no tiene lógica, es un tema muy complejo. Es un planteamiento de intenciones por el que la humanidad debería avanzar. Cuando hablo de humanidad, me refiero a los agentes económicos, sociales y políticos. Al final, por más que haya una buena voluntad de los ciudadanos por este compromiso, si los gobiernos y empresas no acompañan en ello será muy difícil conseguir hitos.
Es un gran movimiento, es el camino a seguir, pero queda mucho camino por recorrer. Grandes potencias han demostrado no estar alineadas en las cumbres del clima. Determinadas empresas tienen un perfil bajo en temas sostenibles. Es interesante ver cómo grandes empresas energéticas vienen transitando hacia modelos verdes, así que se están moviendo las cosas en esa dirección. La geopolítica mundial es compleja. Se habla incluso de un jaque al “capitalismo voraz”.
¿Las empresas latinoamericanas y, si es posible, las peruanas están haciendo medición con indicadores claros de la reputación asociada con la sostenibilidad? ¿Qué tanto se está entendiendo esta práctica?
Hace poco estuve en Lima. Hemos tenido una reunión con una treintena de empresas, organizaciones, líderes y directivos. Desde luego hay sensibilidad sobre el indicador de reputación como rédito de negocio. Dentro de la reputación, veo un alineamiento a que la sostenibilidad es uno de los ejes a valorar.
Es verdad que hay un menor desarrollo frente a Europa con respecto a la implementación de metodologías asociadas a la gestión de reputación. Sin embargo, sí que pudiera haber más avances en el pilar de sostenibilidad. Veo más desarrollo en el ámbito de la sostenibilidad que en el ámbito de la reputación, que es el gran paraguas de los diferentes ejes. [Las empresas] han fichado a directivos de sostenibilidad, han empezado con métricas, han empezado a trabajar su presencia en ránkings vinculados a la sostenibilidad.
Pero, insisto, la sostenibilidad es un gran eje de posicionamiento, pero una empresa que apueste por ella y no por el talento, la innovación, la internacionalización o la calidad de servicio [está dejando de lado] baremos inexcusables. Es como si se buscaran atajos, como decir ‘reivindico la sostenibilidad y lo demás no es tan importante’. No, no es así. Un problema en la reputación de una empresa global que tiene una marca en Perú repercute a nivel global.
