Por Stakeholders
Lectura de:
Dra. Julianna Ramírez Lozano
Docente e investigadora de Centrum – PUCP
La gestión de la responsabilidad social y el propósito de ser una empresa u organización sostenible tiene como punto de inicio el valor de la comunicación. En este sentido, la gestión de la comunicación debe estar presente en el camino de la sostenibilidad empresarial; lo cual implica un relacionamiento permanente y transparente con los grupos de interés, quienes son los responsables de valorar la marca de la empresa y otorgar un posicionamiento y, mejor aún, una reputación en el tiempo.
La gestión de la comunicación debe estar presente siempre en la gestión empresarial, dentro del planeamiento estratégico.
La comunicación no está conformada por un conjunto de herramientas desde las cuales se emiten mensajes a diversos grupos de interés. La comunicación debe estar pensada como una estrategia empresarial. La comunicación corporativa implica la gestión de los valiosos intangibles: la cultura, la identidad, la imagen, la reputación, la marca, entre otros. Este conjunto de intangibles hacen posible el valor de la organización en el tiempo.
Por lo anterior, la comunicación debe estar presente en el antes, durante y después de todo programa o proyecto de la empresa. No sólo los programas o proyectos de responsabilidad social. Es decir, la empresa siempre debe estar comunicándose con sus diversos públicos.
La gestión en el antes implica el conocimiento de los grupos de interés. Es decir, realizar un mapeo muy detallado que implique un acercado conocimiento de quienes son, conocer su historia, sus antecedentes.Todo ello resulta importante, pues muchas veces nuestros grupos de interés determinan nuestra imagen frente a actores. Además, es preciso conocer cuáles son los medios y canales por los cuales podemos comunicarnos con ellos de una manera más eficiente.
La gestión de la comunicación en el durante implica que el relacionamiento con los grupos de interés debe ser constante. Hay que mantenerlos comunicados según el nivel de interés y poder que tengan sobre nosotros. Es decir, existen algunos con los cuales no podemos perder el contacto permanente, como los accionistas y los colaboradores de la empresa. Asimismo, existen grupos de interés que según el contexto actual de la empresa precisan de una mayor atención. Estos pueden ser los clientes, los proveedores, la comunidad e incluso la competencia. Este momento de la gestión de la comunicación es muy importante pues determina el diseño de medios y mensajes propicios para cada grupo de interés. Siempre con transparencia, en el momento adecuado y de manera pertinente. Debemos tener siempre presente que la reputación en la empresa solo será posible en la medida que la empresa ha desarrollado mecanismos de comunicación para mantener la confianza con cada uno de sus grupos de interés. Hay que ser coherentes entre lo que se dice y se hace como empresa.
En este punto vale mencionar el rol que tienen los directivos y líderes de la empresa, pues ellos son los que toman decisiones de la empresa y son además su imagen permanente frente a todos los públicos. Dentro y fuera de la misma.
En un tercer nivel, debemos tener presente que la comunicación también está presente en el después. Es decir, cuando finalizan los programas y proyectos realizados por la empresa, y no sólo dentro de la gestión de la responsabilidad social y ambiental. La buena comunicación ayudará a comunicar los resultados de las acciones realizadas. Es necesario ofrecer datos y números que ayuden a evidenciar resultados e impactos positivos, y si hay resultados negativos también será importante presentarlos y comunicarlos con el deseo de mejorar. En este punto el reporte de sostenibilidad o reporte social se convierte en uno de los documentos claves para la gestión de la comunicación con impacto positivo en la gestión de la sostenibilidad empresarial.
No es una obligación su realización pero el tenerlo evidencia la preocupación de la empresa por trasparentar su información dentro de un actuar ético y responsable.
En síntesis, la gestión de la comunicación resulta de vital importancia para la gestión empresarial y sobre todo para la tan ansiada sostenibilidad empresarial. Por tanto, es responsabilidad de los directivos de la empresa el velar por la adecuada comunicación en beneficio de la sostenibilidad en el tiempo y el éxito de una buena reputación.
