Cuando ‘verde’ no es realmente verde: el problema con el Greenwashing

El 5 de junio celebramos el Día Mundial del Medio Ambiente y cada año, detrás de las acciones e iniciativas, aparecen decenas de promociones y publicidades hablando de la importancia de cuidar el ambiente pero también es muy común que se encuentre que ni a lo interno de las compañías, ni en sus procesos de producción, ni en los resultados o servicios que ofrecen, actúen en concordancia con esa preocupación.

Y hay un nombre para ello – se le llama greenwashing o “lavado verde” cuando una empresa u organización dedica más tiempo y dinero a afirmar que es «verde» a través de la publicidad y el marketing que a aplicar realmente prácticas empresariales que minimicen el impacto medioambiental.

Un ejemplo clásico es el de una empresa energética que realiza una campaña publicitaria promocionando una tecnología «verde» en la que está trabajando, pero esa tecnología ecológica representa sólo una pequeña parte del negocio de la empresa que, por lo demás, no es tan ecoamigable o que hace su campaña justo después de un vertido de petróleo o una explosión en una planta. O implementa programas de reforestación que no cubren mínimamente los estragos que genera.

¿Por qué lo hacen? Porque está de moda, porque es una tendencia global y así pueden mejorar su reputación, atraer más clientes y generar más ventas.

En 2021 los consumidores estadounidenses gastaron 150.000 millones de dólares en productos comercializados como sostenibles. Esta cifra demuestra que los consumidores están dispuestos a pagar más por este tipo de productos y, por desgracia, incluso para ellas mismas, algunas empresas usan tácticas de greenwashing para sacar provecho de esta tendencia. Lo que puede comprometer su imágen y su negocio.

En 2010, un informe de TerraChoice descubrió que el 95% de los productos ecológicos se comercializaban mediante falsas afirmaciones ecológicas. En un estudio más reciente, la Comisión Europea (y otras autoridades de la región) realizó un amplio barrido intersectorial de sitios web para identificar casos de lavado verde. Sus conclusiones revelaron que el greenwashing sigue siendo un problema frecuente:

En el 42% de los casos, las alegaciones ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas. En el 37% de los casos, las afirmaciones ecológicas incluían afirmaciones vagas y generales, utilizando palabras como “respetuoso con el medio ambiente” y “sostenible” con poca justificación. En el 59% de los casos, no había pruebas fácilmente accesibles que respaldaran la alegación ecológica y en más del 50% de los casos, la empresa no podía proporcionar información suficiente para que los consumidores evaluaran la exactitud de la declaración ecológica realizada.

Al final, las empresas pudieron tener su reputación lastimada y con dificultades para probar que su discurso estaba en línea con sus actividades.

¿Cómo evitar caer en esta trampa?

1. Analizando si su producto y/o acciones son realmente ecológicas y, si no lo son, asumir compromisos y planificar acciones -medibles y sostenibles en el tiempo, tanto desde dentro como hacia afuera- que lleven a la organización a mejorar sus prácticas ambientales.
   
2. Siendo transparentes y honestos sobre sus prácticas e impacto medioambiental. Y si están progresando pero aún les queda mucho camino por recorrer, reconózcalo y comunique sus objetivos de mejora.
   
3. Las afirmaciones como «respetuoso con el medio ambiente» o «sostenible» deben ser específicas, mensurables y estar respaldadas por datos o certificaciones de terceros. Evite afirmaciones vagas o engañosas que sin ninguna información específica que las respalde.
   
4. Considere todo el ciclo de vida de sus producto o servicio, desde la producción hasta la eliminación. Si se centra en reducir su huella de carbono, por ejemplo, asegúrese de que también aborda cuestiones como la reducción de residuos, el uso del agua y la biodiversidad.
   
5. Busque y obtenga certificaciones de terceros. Las certificaciones pueden proporcionar una verificación independiente de sus prácticas medioambientales y ayudar a crear credibilidad entre los consumidores.
   
6. Utilice un enfoque basado en la ciencia para establecer objetivos medioambientales y medir el progreso. Esto puede ayudarle a evitar afirmaciones falsas o engañosas y a garantizar que sus acciones marcan realmente la diferencia.

Lo cierto es que cada vez son más las empresas e iniciativas comerciales que se preocupan de realizar un buen marketing ecológico. Esas son las marcas que trabajan en su estrategia comunicacional analizando y evaluando sus acciones primero desde adentro de la empresa, para luego preocuparse de contársela a sus comunidades y clientela. Que se destacan porque sus acciones ecológicas son compromisos para todo el año.

Esa es la actitud que las audiencias y público de hoy están buscando en las marcas y servicios que consumen y que los comunicadores debemos motivar en las estrategias que desarrollamos para nuestros clientes.