Por Stakeholders
Lectura de:
Diana Méndez del Águila
Directora Ejecutiva de Responde
Economía del comportamiento es una rama de la ciencia económica que venimos usando y escuchando cada vez más. Definitivamente se ha puesto de moda. Su uso es diverso: los gobiernos incorporan este concepto para la definición de políticas públicas – en el Perú, por ejemplo, el Ministerio de Educación ha establecido un laboratorio de innovación (MineduLAB) que utiliza la economía del comportamiento para entender los insights de los usuarios y mejorar resultados educativos a bajo costo. Por el lado privado, las empresas utilizan esta rama de la ciencia económica para acercarse a sus clientes y promover en ellos la mejor toma de decisiones. Este es el caso de BBVA, que a través de la inclusión de conceptos de economía del comportamiento desarrolla productos que ayudan a sus clientes a tomar buenas decisiones financieras. “Mis Metas” programa de ahorro automático que ofrece el banco y que busca incentivar el ahorro a través del establecimiento de metas.
La economía del comportamiento rompe con el paradigma de que las personas tomamos decisiones racionales y estamos en la capacidad de analizar cada una de las opciones que se nos presentan en la búsqueda de la maximización de nuestra utilidad. Al incorporar fundamentos psicológicos, nos permite entender la forma en la que las personas actuamos en la realidad. Los seres humanos ni somos racionales, ni manejamos toda la información. Nuestro proceso de toma de decisiones se ve influenciado por factores internos y externos como nuestras emociones, sesgos inconscientes y el propio contexto.
Promoviendo prácticas sostenibles
La economía del comportamiento nos permite entender cómo las personas tomamos decisiones y por lo tanto influir en ellas para lograr el cambio deseado. Este es el caso de la gestión sostenible. Muchas organizaciones trabajamos para crear políticas, procedimientos e iniciativas que buscan un mejor desempeño ambiental, social o económico. Pero nos olvidamos que quienes aplican las políticas y procedimientos, y ejecutan o participan de las iniciativas somos personas. Personas que tomamos decisiones irracionales y que más allá de que tengamos intenciones sostenibles la realidad de nuestro comportamiento puede ser opuesta.
De acuerdo a un artículo de Harvard Business Review “The Elusive Green Consumer” (2016), existe una brecha entre la intención y la acción concreta. Es así como se identificó en una encuesta que el 65 % de las personas decían que querían comprar marcas con propósito, sin embargo solo el 25 %, efectivamente las compraban. Este es un resultado importante considerando que empresas como Unilever identificaron que el 70 % de los gases de efecto invernadero de la empresa dependían del tipo de producto que sus clientes compraban y el uso y disposición del residuo que realizaban. Por lo tanto, generar cambios en el comportamiento de las personas es indispensable para alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible.
Desde una mirada tradicional, si quisiéramos promover, por ejemplo, prácticas ambientalmente amigables optaríamos por generar incentivos – normalmente monetarios- o desplegar una campaña de información y sensibilización que motive a los consumidores a cambiar sus prácticas de consumo. Este acercamiento no contempla una serie de sesgos y factores que influencian nuestra toma de decisiones.
En primer lugar, el ser humano tiene una mayor aversión al riesgo de perder lo que ya tiene que desperdiciar la oportunidad de ganarse algo nuevo. Por lo tanto, estrategias como descuentos o incentivos monetarios no necesariamente generarán el efecto adecuado. Por otro lado, asumimos que cuanto mayor información tenga la persona podrá hacer un mejor análisis y por lo tanto tomar la decisión que representaría la mejor ganancia. Esto también es discutible.
¿Cómo afrontar estos sesgos y las trampas cognitivas para la toma de decisiones?
Una solución es generar pequeños estímulos (nudges) que ayuden a las personas a tomar las decisiones esperadas.
Caso: Mejorando el entendimiento de los clientes sobre los términos y condiciones (TyC) de compras online
Ejemplo tomado de The Behavioural Insights Team (2018)
La evidencia muestra que solo una pequeña parte de los clientes lee o entiende los TyC de las compras online que realiza. Este hecho reduce la posibilidad de que los clientes realicen compras informadas y puede llevar a una serie de resultados negativos en su relación con la empresa de e-commerce o la dueña del producto y por consiguiente en su reputación.
- Problema: Los TyC suelen ser largos y complejos. De allí que muchos clientes no están dispuestos a leer toda la información. Sin embargo, la evidencia demuestra que si estos TyC cambian su forma de presentación, se mejorarán los resultados.
- Objetivo: Brindarle al cliente un documento que requiera un menor esfuerzo para la lectura y entendimiento. De esta manera, se recoge el comportamiento de las personas en el mundo real y no lo que esperaríamos que suceda (estos es, que lea todas las cláusulas porque reconoce la utilidad de manejar toda la información). La idea es cambiar la forma y no el contenido.
- La implementación: Lo primero a hacer es reconocer el valor de las pruebas experimentales. No podemos tomar decisiones si no conocemos los insights de los clientes y testeamos las posibles soluciones. Esto nos permite decidir en base a la evidencia.
- Algunas soluciones encontradas:
- Mostrar temas clave que son las más importantes o difíciles de entender como preguntas frecuentes
- Utilizar iconos para ilustrar los temas clave.
- Mostrar los TyC en una pantalla desplegable en vez de pedirle que vaya a otra página. El cliente no necesita interrumpir su proceso de compra.
- Darle al cliente la información del TyC por pedazos y alineado a su proceso de compra. Por ejemplo: si se encuentra llenando información personal, incorporar un texto que diga cómo serán usados sus datos.
Todas estas acciones parecen obvias, sin embargo encontrarlas ha llevado un riguroso análisis y testeo. Nuestro gran objetivo es influir positivamente en el comportamiento de las personas, conociéndolos y no asumiendo una forma de actuar que no se ajusta a la realidad.
¿Estamos listos para romper nuestros paradigmas?
