Por Stakeholders
Lectura de:
Por Marco Minaya
No hay duda que ante el reñido entorno comercial establecido por grandes compañías, el tema del Branding es muy presente dentro de sus gestiones, sobre todo si consideramos que el posicionamiento que han ganado durante años es, en muchas ocasiones, identificable de manera casi inmediata en la mente del consumidor, haciendo de este vínculo relaciones más estrechas al momento de posicionar un producto determinado en el mercado actual.
En esa línea, las grandes corporaciones, entienden en mayor apertura la lógica detrás del costo – beneficio que asume invertir en su propia marca. Sin embargo, ¿en qué medida una persona independiente o emprendedora lo tiene en cuenta? ¿Cómo el emprendedor se puede convertir en un buen representante de su propia gestión de marca a través de su emprendimiento?
Para Carlos Zúñiga, especialista en comunicación de marca, ante la multiplicidad de la oferta – en toda categoría – no necesitamos inevitablemente una expresión reconocible de nuestro diferencial, no siendo los emprendimientos ajenos a esta dinámica. “Básicamente porque la identidad corporativa de una empresa no es un tema menor”, expresó, por su parte, Carlos Bernal, Docente de la carrera de Comunicación y Publicidad de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).
Desde la lógica del emprendedor, una de sus grandes preocupaciones es el aspecto económico, dado que tiene que alcanzar una estabilidad económica. Según la Sociedad Peruana de Pyme, cada año surgen 12 mil mypes, pero solo el 10% supera el año de actividad. Las cifras indican la tendencia clara de la existencia de cada emprendedor que asume retos enormes al encontrarse con distintas dificultades en el camino, siendo la económica uno de sus principales problemas al momento de prosperar. Pese a ello, como bien indican los especialistas, el tema de la gestión del Branding corporativo para un emprendedor no le resulta ajeno.
Es que sea la empresa grande, mediana o pequeña siempre va a existir la necesidad de comunicar, sobre todo porque se dirige a cierto público determinado para ofrecer ya sea un producto o servicio en específico. Por lo tanto, agregó Bernal, el reto no termina solamente en lo innovador de la propuesta, sino también en buscar cómo lo ofrece, de manera que capte la atención del público. Sin embargo, “al final todo se reduce al bolsillo del emprendedor y al valor que éste le adjudica a ser reconocible”, precisó Zúñiga.
De esta forma, el especialista agregó que si no hay dinero, aun así hay que buscar la manera de que sea la marca el estandarte sobre el que se construya la oferta y no el envase con el que se revista, y esto debe ser considerado en el plan de inversión, teniendo en cuenta que, bien ejecutada, la marca generará valor en sí mismo.
¿MAYOR COSTO O INVERSIÓN A LARGO PLAZO?
Para el docente de la UPC, lamentablemente, en el mercado peruano son pocas las empresas que siguen el procedimiento correcto al momento de pensar en una marca, y en la imagen visual de la misma. Sin embargo, agregó que esto es un gran error, sobre todo porque debe existir un ¿por qué? detrás de la imagen corporativa de una empresa.
Pese a ello, la lógica de un emprendedor que recién emprende su propio negocio es abaratar costos al momento de ejecutarlo, haciendo que en este punto de apostar por su gestión de marca sea una de las menores preocupaciones en la lista de retos que asume dentro de su organización.
En palabras del Zúñiga, ejemplos extremadamente crudos de la necesidad de branding podemos ver a diario en losemprendimientos digitales, por ejemplo, donde un sinnúmero de apps con una misma funcionalidad aparecen y desaparecen, siendo casi únicamente la capacidad de identificación aquella que le permite resaltar entre sus pares. “Esto no sólo la hace rentable, sino que en este ejemplo en específico es la diferencia entre el éxito y el fracaso de una idea”, determinó el especialista en comunicación de marca.
Entonces, teniendo en consideración este panorama, desde la gestión del Branding corporativo, ¿qué aspectos debe tener en cuenta el emprendedor para que pueda asumir esta inversión en la gestión de su propia marca para ganar un mayor posicionamiento? Zúñiga aclara que la marca en sí es capaz de añadir valor y eso debe ser tomado en cuenta dentro del análisis de rentabilidad (factor que se suele pasar por alto al iniciar un emprendimiento).
No obstante, si bien el aspecto económico es relevante para una adecuada gestión de la marca, los especialistas enfatizaron que no deben descuidar ello, ya que es un aspecto diferenciador ante la alta competitividad de cada emprendedor por sacar sus propios proyectos. Al respecto, Bernal enfatiza que el tiempo en el que uno evidencie un tipo de ganancia tras invertir en su marca es relativo, y dependerá de diversos factores como por ejemplo desde la cantidad de dinero invertirá en la gestión de la marca, hasta el número de competidores que existan en el mercado.
Por ello, alega Bernal, el principal beneficio de gestionar una marca, sea para un emprendedor o una empresa determinada, es justamente buscarle un valor diferencial de manera que se destaque en el mercado. “Es entender a quién le estás hablando; analizar qué es lo que busca esa persona, y de qué cosas carece; y canalizar ese análisis en ofrecerle algo nuevo como propuesta”, detalló el docente de la UPC.
¿CUESTIÓN DE CONFIANZA?
Esto nos permite pensar en la diferenciación que adquiere una marca cuando se ha pensado de manera sostenible su real inversión y anticipada planificación. Desde ya no es fácil construir una y gestionar una marca que impacte y mantenga una buena relación con un determinado público, sobre todo porque la competencia es fuerte y la preocupación por sobrevivir en el mercado que tienen muchos emprendedores los hace muchas veces priorizar en tantos temas que podrían implementar para un verdadero realce de sus propio proyecto.
En esa línea, la confianza para lograr una mayor fidelización entre el consumidor y dicho proyecto que busque posicionarse en su rubro es un valor a destacar para todo emprendedor. Zúñiga explica que nadie confía en quien no conoce, y ser un genérico en un mundo de relaciones es como pedirle a alguien que cuente con “una persona”, así, sin más.
Aterrizando de esa manera, “vemos cómo es imposible una fidelización que no pase por tener a una marca fuerte al frente”, puntualizó el especialista en comunicación de marca. Por eso es que “la marca debe tener un discurso que congenie conmigo y que además represente el beneficio que su producto me entrega”, puntualizó Zúñiga.
Este tipo de gestiones para el emprendedor, pese a la dificultad de implementarlas, a mediano y largo plazo le podrá generar mayores beneficios, no solo de posicionamiento para el emprendimiento que cada uno maneje, sino que va a desarrollarse una confianza entre la marca y el cliente que llevará a traducirse en mayores ganancias.
