Por Stakeholders
Lectura de:
Rolando Rodrich Portugal
Investigador y Consultor de Comunicación Corporativa
La hiperconectividad de nuestra economía ha aumentado el impacto de las empresas en la sociedad y, por consiguiente, se han amplificado muchas de sus crisis y conflictos sociales. Pero, a su vez, también se ha incrementado el impacto positivo que pueden tener las empresas cuando sus objetivos van más allá de la maximización de beneficios e incorporan en su visión lo que pueden hacer por la sociedad.
Jordi Canals, profesor principal del IESE, sostiene que desarrollar empresas en el siglo XXI se ha vuelto más complejo y las expectativas respecto a las mismas han cambiado drásticamente en los últimos años. Canals asegura que “a largo plazo, en el marco de la pugna entre la rentabilidad económica y el impacto social, es imposible tener éxito volcándose en una sola dimensión. Una compañía necesita integrar dimensiones diversas.
Esto no es una simple reflexión teórica, cada vez más líderes empresariales comparten una visión similar”. Sin duda, cuando las empresas se comprometen con el desarrollo sostenible, aceptan una serie de responsabilidades que van mucho más allá de los resultados económicos, creando valor para la sociedad y ayudando a resolver sus problemas.
Por eso, con el fin de conciliar estos dos objetivos, las empresas deben tener en cuenta importantes cuestiones, entre ellas: establecer un clima de confianza propicio para el diálogo, conciliar las expectativas y limitaciones de los implicados, generar beneficios para todos, compartir expertise con los grupos de interés.
Dentro de estas cuestiones, la comunicación transparente y estratégicamente planificada con todos los grupos de interés es esencial. Sin embargo, es importante recalcar que no existe un único método que garantice el diálogo o compromiso con los stakeholders.
Es preciso tener en cuenta que las expectativas y problemáticas involucradas son muchas veces de tal complejidad que la empresa no puede elaborar respuestas por sí sola, sino que precisa consultar a los otros agentes.
Para eso, un buen conocimiento interno y la capacidad de confrontar sus cuestiones esenciales con las de sus grupos de interés es el primer paso que permite a una empresa integrar con éxito su estrategia de desarrollo sostenible y evitar conflictos sociales. Esto debe incluir, de manera transversal en toda la empresa, distintas estructuras definidas para el diálogo y la comunicación estratégica en función de los temas específicos en cuestión y los objetivos de la organización.
Por otro lado, el buen funcionamiento de cualquier política de comunicación empresarial depende en gran medida de cuestiones relacionadas con la correcta identificación y priorización de los grupos de interés, lo que permite establecer una jerarquía entre ellos, a fin de determinar la relevancia de sus modos de interacción.
Una vez identificado a los principales actores se debe iniciar un proceso de previsión y planificación del diálogo que aporte un mayor control sobre algunas variables endógenas y ayude a reducir la complejidad de posibles escenarios de crisis o conflictos sociales, lo que a su vez reduciría el grado de incertidumbre de la situación.
En algunos sectores de actividad, como el minero o hidrocarburos, es más frecuente contar con planes de previsión y actuación que en otros. Las causas pueden ser que haya imperativos legales que obliguen a la empresa a contar con “planes de emergencia”, que habitualmente van acompañados de planes de comunicación, o que históricamente se hayan detectado riesgos o se hayan sufrido situaciones de conflicto social inherentes a la actividad de la empresa o del sector.
