Por Stakeholders
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En tiempos de hiperconectividad, donde una declaración puede viralizarse en segundos, la gestión de la comunicación se ha convertido en un eje central del liderazgo. Con más de 25 años en la consultoría de relaciones públicas, Pablo Cateriano publica Tu voz, tu marca, un libro que profundiza en el rol del vocero y en cómo la reputación se construye —o se pierde— en el espacio público. En esta entrevista, reflexiona sobre errores frecuentes, casos emblemáticos y las claves para comunicar con coherencia y credibilidad.
En un entorno hiperconectado, donde la comunicación puede construir o destruir reputaciones, ¿cuál es el mayor error que cometen los líderes al gestionar su voz pública?
Hay varios factores. Uno de los principales es la desinformación. Actuar o responder sin tener el panorama completo. A eso se suma la rapidez mal entendida, la falta de consistencia y, sobre todo, la ausencia de empatía en los mensajes. Pero el error más grave es no aferrarse a la verdad. En contextos de crisis, el temor puede llevar a ocultar información, y la mentira es el peor consejero para un vocero. La reputación se trabaja en tiempos de calma, no cuando el problema ya estalló.
¿Qué lo motivó a escribir este libro, que funciona como una guía práctica para líderes?
Este libro nace como una extensión de El arte de ser y parecer, que publiqué hace dos años. Ahí incluí un capítulo breve sobre vocería, pero al presentarlo en distintas ciudades noté que había mucho más por desarrollar. Esas 16 páginas terminaron convirtiéndose en un libro completo. Quise ofrecer una herramienta útil no solo para estudiantes de comunicación, sino también para periodistas, consultores y tomadores de decisiones que necesitan entender el valor estratégico de la reputación.
¿Qué diferencia a un líder que gestiona bien su comunicación de uno que no?
La diferencia está en la conciencia del valor de la reputación. Un líder que la entiende la interioriza, le asigna recursos, construye equipos y la integra en la toma de decisiones. No actúa por obligación, sino por convicción. Un ejemplo claro es Warren Buffett, quien ha hecho de la reputación un criterio central en cada decisión que toma. No hace nada que pueda comprometerla.
En el libro analiza casos recientes de crisis reputacionales. ¿Qué lecciones dejan estos episodios?
Son ejemplos muy claros de lo que ocurre cuando no se mide el impacto de los actos. El caso del CEO captado en un concierto —que se viralizó masivamente— evidencia una falta de conciencia sobre el entorno actual. Hoy, cualquier acción puede escalar a niveles globales en minutos. No se trata solo del daño personal, sino del impacto en la empresa y en terceros, incluso en la familia. La reputación no es un concepto abstracto, tiene consecuencias reales.
Cuando una crisis ya estalló, ¿qué acciones son clave para mitigar el daño?
La respuesta debe ser inmediata, directa y genuina. Las disculpas no pueden ser forzadas. El silencio rara vez ayuda. En muchos casos, las empresas gestionan mejor la crisis que los propios líderes, porque entienden la urgencia de actuar. También es fundamental asumir responsabilidades sin exponer innecesariamente a otros involucrados. La transparencia, bien manejada, puede contener el daño.
¿Cómo evalúa el manejo de la reputación en el Perú actualmente?
Hemos avanzado mucho. Cuando empecé, no existían redes sociales y todo se centraba en medios tradicionales. Hoy el escenario es más complejo, hay más visibilidad, pero también más riesgos. El problema es que muchos aún creen que comunicar es suficiente, cuando lo esencial es construir una identidad sólida. Sin ese trabajo previo, todo lo demás es improvisación.
¿Qué rol juega la identidad en la construcción de reputación?
Es la base de todo. La identidad se construye a partir de principios, propósito y ética. Una vez definida, se comunica estratégicamente. Pero si no existe esa base, cualquier mensaje carece de coherencia. En relaciones públicas, no se trata solo de aparecer, sino de tener algo claro que decir y sostenerlo en el tiempo.
Menciona casos locales donde la reputación personal y empresarial se entrelazan. ¿Qué destaca de ellos?
El caso de Rubén Sánchez, de la Pastelería San Antonio, es muy ilustrativo. Durante la pandemia, tomó decisiones empáticas con sus trabajadores y las comunicó de manera auténtica. Eso fortaleció su reputación personal y, al mismo tiempo, la de su empresa. La conexión entre ambas es inevitable: el líder es un reflejo de la organización.
En síntesis, ¿qué aporta Tu voz, tu marca al campo de las relaciones públicas?
Aspiro a que sea una herramienta de inspiración y aprendizaje. El libro reúne casos, historias y ejemplos concretos que muestran cómo actuar —y cómo no hacerlo—. Incluye desde entrevistas exitosas hasta cartas públicas que han marcado precedentes, como la de Tim Cook o la del fundador de Airbnb. Es un trabajo de investigación que busca ayudar a los líderes a tomar mejores decisiones y entender que la reputación es, probablemente, su activo más valioso.
