Por Luis Miguel De La Cruz - Coordinador de prensa de la Asociación Automotriz del Perú
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En tiempos de sobreinformación y desconfianza, el rol del vocero institucional ha dejado de ser una función protocolar. Hoy, es una pieza clave en la construcción de reputación, sobre todo cuando se trata de comunicar causas que importan. Ya no basta con dominar cifras o tener presencia mediática; se exige coherencia, conexión emocional y propósito.
Según el Edelman Trust Barometer 2025, entre el 71 y 80 % de las personas estima que los CEO están justificados en tomar posición sobre asuntos sociales cuando su empresa puede generar un impacto real, lo cual exige no solo discurso, sino acción creíble y alineada con un propósito significativo. Un vocero con impacto no repite discursos: los interioriza.
Un buen ejemplo internacional es el de Paul Polman, ex CEO de Unilever. Durante su gestión, no solo fue portavoz de una marca global, sino defensor activo de un modelo empresarial regenerativo. Su credibilidad se sostuvo en decisiones firmes, como priorizar resultados sociales y ambientales por encima de las presiones de corto plazo. Su vocería tenía sustento, y por eso generaba impacto.
En América Latina, destaca Ana María Gómez, directora de sostenibilidad de Grupo Éxito en Colombia. Su narrativa va más allá del rol corporativo: habla con claridad, conecta con lo humano y pone rostro a los desafíos del comercio responsable. Su estilo evita el tecnicismo vacío y moviliza.
En Perú, el escenario es más complejo. Hay líderes que gozan de alta credibilidad técnica, pero su comunicación sigue centrada solo en lo económico. Es el caso de Julio Velarde, presidente del Banco Central de Reserva. Su gestión ha sido clave para la estabilidad macroeconómica del país, y su figura es respetada a nivel internacional. Pero su estilo comunicacional es conservador y exclusivamente técnico. No asume, al menos públicamente, un liderazgo en temas de sostenibilidad, inclusión financiera o transformación social. Es un ejemplo de vocería sólida, pero no transformadora.
«Ya no basta con dominar cifras o tener presencia mediática; se exige coherencia, conexión emocional y propósito».
Distinto es el caso de Mariana Costa Checa, fundadora de Laboratoria. Ella representa el tipo de vocería que conecta empresa, propósito y vida personal. Su iniciativa forma a mujeres de bajos recursos en habilidades digitales para insertarlas en el mercado tecnológico, y sus resultados son concretos. Mariana comunica con datos, pero también con historia, empatía y convicción. No solo dirige una organización con impacto: vive el propósito que comunica. Ha logrado instalar una narrativa de inclusión desde una postura genuina, sin discursos forzados.
Como comunicadores, tenemos la responsabilidad de formar, acompañar y —si es necesario— cuestionar a nuestros voceros. No todos están listos para representar causas. No todos deberían hacerlo. Pero cuando un líder habla desde la verdad, se nota. Y cuando calla frente a lo importante, también.
La vocería, bien entendida, no es un escudo: es una ventana. Y bien ejercida, es una oportunidad para mostrar que sí se puede hacer empresa y, al mismo tiempo, aportar al país.
