“Las marcas funcionan como una garantía de confianza”

MARCO MINAYA
– mminaya@stakeholders.com.pe

En su visita a Lima, invitada por Bumeran.com, el portal de búsqueda y publicación de empleos líder en Latinoamérica y perteneciente al Grupo Navent, dictando la charla Gestión Marca Empleadora 2.0 a representantes de las principales empresas peruanas y transnacionales, Carolina Borracchia, CEO de Combo Employer Branding (única compañía especializada en Marca Empleadora en Latinoamérica), compartió con Stakeholders la importancia que adquiere hoy en día el gestionar una marca empleadora, con el fin de obtener beneficios económicos basados en la retención del talento ante el exigente mercado laboral.

¿Qué se entiende por marca empleadora?

Antes, un aviso de empleo era una garantía de que la gente estaba interesada por trabajar en una determinada empresa. Ahora, existe una clara relevancia por parte de la empresa en desarrollar su propia marca como empleador. Y es que las nuevas generaciones son más curiosas acerca de lo que se esconde detrás de un aviso de empleos. Cuál es el trato que ofrece una compañía, su clima laboral, los jefes que uno puede tener, si son formales o informales. Además, las entrevistas han cambiado mucho en los procesos de selección.

En la actualidad, es importante que las compañías se vendan como empleadoras, porque en muchos casos, los empleados o colaboradores pueden renunciar si ese talento no se gestiona como corresponde. Entonces, las marcas funcionan como una garantía de confianza. En dicho contexto, el primer paso que tienen que hacer las compañías es visibilizarse como buenos empleadores. Esto hace necesaria la construcción de las marcas empleadoras tanto en Perú como a nivel global.

En ese sentido, ¿cómo construir una marca empleadora?

En resumen, se trata de un marketing aplicado a los recursos humanos. No obstante, habría que precisar que uno no va a comercializar un producto o servicio determinado, sino lo que se busca es que todas las personas quieran trabajar contigo. Para ello, es importante trabajar en varios planos porque las empresas tendrán muchos postulantes que buscarán encajar en el perfil ofrecido en el mercado. Si bien existen muchas empresas que han trabajado en su capital humano y se han preocupado por la estabilidad emocional de su gente, es fundamental que se determine el enfoque para trabajar en toda la gestión de talento que realice una compañía.

¿Qué enfoques son necesarios considerar para la construcción de una marca empleadora?

Para empezar, los colaboradores que son el pilar de toda gestión de talento humano. Los ex colaboradores, que en muchas ocasiones no son considerados por las compañías. En efecto, los miran como traidores al ser contratados por un competidor del mismo rubro. Este punto es crítico, porque son estos ex colaboradores, quienes tienen una red social amplia, lo cual les sirve para expresar sus experiencias de empleo en una compañía a la que trabajaron.

Además, tenemos a los candidatos rechazados, que también son desestimados, no están en el foco de la estrategia de la compañía. Al respecto, el gerente debe dejar de ver a los candidatos como simples postulantes y tratarlos como verdaderos influenciadores. Tal vez la persona no sea tomada en cuenta para pertenecer a una empresa, pero éste puede tener un amigo que sí cuente con el perfil necesario para incorporarse. Esa es la mirada o enfoque a tener en cuenta. Por último, tenemos a los candidatos cualificados que muchas veces no están orientados para desarrollar todo su potencial. Frente a ello, es importante segmentar, ir hacia los candidatos cualificados en función de lo que la empresa necesite.

¿Por qué un CEO debería apostar  por estas 4 variables?

El CEO tiene absolutamente claro que si no tiene un equipo ganador, no va tener resultados favorables. Sin embargo, lo que no llegan a entender es que éstos tienen que construir marcas empleadoras. En algunos casos, ni el propio director de Recursos Humanos llega a entenderlo. Esto sucede porque en la gran mayoría de universidades en América Latinan no se dictan cursos de este tipo de materia. En los últimos años recién empiezan a aparecer programas ejecutivos de marca empleadora. Pese a ello, esta es una necesidad originada por la escasez de talento y por la poca promoción del tema en las aulas.

En este contexto, es muy difícil de convencer al CEO en la implementación y gestión de la marca empleadora, ya que los equipos de recursos humanos no tienen las suficientes herramientas, no cuentan con la formación necesaria para gestionar dicho proceso. Es por ello que el área de recursos humanos debe procurar retener el talento. A partir de allí, trabajar en el desarrollo de la marca empleadora, porque, ya sea una persona con talento o un joven muy comprometido, estas variables estarán ligadas a resultados del negocio.

Pese a la importancia por retener el talento, ¿considera que el mercado aún sigue tratando al colaborador como una “pieza de cambio” en el organigrama de una empresa?

Diría que sí, en todas las áreas y en las empresas en general, sin embargo, las compañías han avanzado mucho en este punto, ya sea ofreciendo un horario flexible, un paquete de beneficios más atractivos, entre otros. Esto se evidencia más en los ex colaboradores, candidatos cualificados y rechazados. Va depender mucho del tipo de políticas que tenga una empresa, dado que son estos potenciales (ex colaboradores, candidatos cualificados y rechazados), quienes construyen la reputación de nuestra marca. No necesariamente si una empresa sale o no en un ranking.

¿Cómo contrarrestar esta situación?

Lo mejor que pueden hacer las compañías es conformar equipos inter-disciplinarios. Las riendas la debe iniciar recursos humanos, pero formando equipos de diversas áreas que puedan contribuir con el proceso de cambio hacia una marca empleadora. En ese sentido, en estrategias de retención, la comunicación es clave. Ello debe entenderlo el área de comunicación interna en su totalidad. De cara hacia afuera, el marketing es el mejor aliado. En realidad, para la gestión de marca empleadora, se necesita de mucho coraje y espíritu innovador, porque no existen muchos casos de éxitos de empresas que lo estén haciendo, porque en el ADN de la innovación radica en tomar riesgos.