¿Cómo las empresas deben compatibilizar la inversión privada con la comunidad?

Foto: Cámara Nacional de Industria del Perú
Por: César Antúnez de Mayolo
Docente de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico

Según el premio nobel de economía Michael Spence, las empresas no pueden sobrevivir en sociedades que fracasen.  Considerando que la empresa no solo suele tener más recursos económicos que la comunidad, sino también más poder, hay una marcada asimetría entre ambas partes, llevando inclusive en casos extremos, al deterioro de la sociedad y el medio ambiente. Luego, para efectos de mejorar las relaciones con la comunidad, los directivos de una empresa deberán entender que ser un buen “ciudadano corporativo” no solo tendrá que ver con proyectos de responsabilidad social empresarial, sino también con enfocarse rentablemente en la comunidad en un sentido más amplio, abarcando la zona geográfica de operaciones de la empresa, el estado, los colaboradores y sus consumidores.

César Antúnez de Mayolo – Docente de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico
  1. La Responsabilidad Empieza por Casa: La primera responsabilidad de un empresario es hacia dentro de su misma empresa. En una encuesta realizada por Ipsos Apoyo entre los empresarios asistentes al Cade 2012, éstosopinaron que las empresas medianas y grandes, en su relación con trabajadores y clientes, en uno de cada dos casos incumplen con otorgar los beneficios laborales correspondientes a sus trabajadores. No busquemos entusiasmar a nuestros colaboradores para proyectos de negocios inclusivos o comunitarios, si primero no estamos cumpliendo con nuestra responsabilidad social más importante, que tiene que ver con cuidar a nuestra gente y desarrollarla, siendo justos, sin aprovecharnos de ellos y cumpliendo el marco legal.  Una cultura sostenida de buen trato a los colaboradores que genere un buen clima laboral no solo impactará positivamente en ellos mismos, sino también en los clientes y público en general.  Es por eso que empresas como Starbucks y WholeFoods, conocidas por tener prácticas laborales y beneficios extraordinarios para su personal, lideran los ránkingsmundiales de responsabilidad social.
  1. Cumplimiento del Marco Legal:Para efectos de proteger y respetar a las personas, será necesario cumplir con normas o estándares, como es el caso de ser más transparentes al informar al consumidor -haciendo que éste tome una decisión evaluando pros y contras de nuestro producto -, operar con licencias de funcionamiento vigentes o cumplir con las normas medio ambientales.
  1. Asistencialismo y Filantropía:Al hablar de caridad dentro de una empresa, seguramente saldrán muchas ideas de lo que se podría hacer, como es el caso de donaciones para asistir a los damnificados de un desastre natural o realizar una jornada de trabajo voluntario, que puede consistir en pintar un colegio en un asentamiento humano necesitado. Sin embargo, primero hay que pensar en la necesidad a atender –que se trate de una necesidad real y apremiante- y la proximidad del grupo a escoger como beneficiario–qué tan afín o cercano esta esa comunidad a la empresa-.  A igual necesidad, deberíamos de escoger a la comunidad más próxima, y a igual proximidad, a las más necesitada.   El apoyo social es particularmente importante para la gente más joven: según una encuesta de Deolitte, el 73% de los Millenials cree que los negocios pueden tener un impacto positivo en el mundo, pero piensan que las empresas no lo están haciendo bien.   Es por eso que Microsoft suele encabezar los ránkings de responsabilidad social, considerando que su fundador Bill Gates, dirige la fundación filantrópica más grande del mundo.  Para casos en los cuales se pida colaboración a los clientes para causas sociales, como cuando la línea aérea Lan o la cadena de supermercados Wong piden donaciones a sus clientes, más allá de limitarse solo a recolectar y canalizar los aportes de sus clientes, será importante que la empresa se involucre colaborando participando con sus propios fondos. Tal es el caso de la empresa norteamericana TomsShoes, la cual encabeza el ránking CCSI 2015 de empresas Socialmente Responsables desde el punto de vista de los consumidores.  Desde que fue fundada en 2006, TomsShoes ofreció que por cada par de zapatos vendidos, donaría otro par de zapatos a niños viviendo en situación de pobreza alrededor del mundo.  El primer año vendió 10,000 pares de zapatos y el siguiente año, 200,000, expandiéndose luego hacia otros tipos de ayuda social, siempre bajo el esquema de filantropía compartida.
  1. Inclusión Social con Proveedores:Será importante pensar en cómo incorporar en nuestra cadena de valor a proveedores que estén dentro de la comunidad, especialmente si estos son de bajos recursos. Uno de los grupos empresariales peruanos pioneros en negocios inclusivos esAjeper, con su marca Kola Real, bebida gaseosa que empezó a ganar participación en Lima a finales de los 90, con su eslogan de “precio justo”.  Ajeperinvolucró en su cadena de distribución y cobranza a miles de transportistas desempleados, especialmente taxistas, quienes utilizaban sus propias unidades para el trabajo.  Otra manera de beneficiar a la comunidad a través de los proveedores es definir estándares mínimos para contrataciones de servicios recurrentes, que exijan que el personal esté en planilla y tenga los seguros de ley y sus beneficios sociales.  Hay que considerar que especialmente para el caso de empresas pequeñas y medianas, es común que incumplan con otorgar a sus trabajadores los beneficios de ley.
  1. Negocios con Consumidores de Menores Ingresos: Hay que dejar de ver los aspectos sociales como problemas para la empresa y empezar a verlos como oportunidades de crecimiento, buscando ser más inclusivos y llegar a más gente, ya sean personas con un perfil distinto o más desfavorecidas que nuestros actuales consumidores,propiciando un profundo entendimiento y diálogo,buscando generar un clima de confianza mutua y transparencia. Habrá que preguntarnos qué podemos hacer para vender más barato o mejorar nuestros productos o si acaso no tienen también derecho muchos otros pobladores con menores recursos o en otras condiciones, a satisfacer sus necesidades con nuestros con nuestras propuestas de valor.  En un proyecto que desarrolló JC Johnson, empresa transnacional fabricante de productos de limpieza y desinfección del hogar, con la Universidad de Cornell, en Ghana, se buscaba adaptar el insecticida “RAID” para ser comercializado en zonas pobres.  Inicialmente, se diseñaron productos de presentaciones pequeñas, con lo cual el precio de venta unitario disminuía, pero el costo por aplicación o uso, subía fuertemente -el envase era muy caro-. Asimismo, los pobres no eran conscientes de la necesidad de tener hogares más limpios y libres de insectos, al estar acostumbrados toda su vida a vivir de la misma manera -era algo que estaba fuera de su contexto-.  En un inicio el proyecto fracasó, pero lo que marcó la diferencia es que el equipo investigador empezó a ganarse la confianza de los miembros de la comunidad, conviviendo con ellos y adaptándose a sus costumbres.  Es entonces cuando el equipo empezó a apreciar que, a pesar de ser los ghaneses extremadamente pobres, tenían mucho que enseñarles sobre trabajo en equipo y la pasaban bien. Salió así la idea de convertir el producto en un servicio, organizando a la gente en cuadrillas de pobladores, quienes ahora brindaban el servicio de fumigación a sus vecinos de la misma comunidad.  De esta manera, podrían usar un producto a granel, ahorrándose el costo del envase, y los miembros de la comunidad, tener un ingreso extra. Ejemplos en el Perú hay varios, como es el caso de red de Agentes BCP, que permite llevar el banco a lugares remotos, ayudando a que se puedan pagar cuentas en cualquier bodeguita en la punta del cerro o la incursión de los centros comerciales en provincias, que llevan moda, entretenimiento, esparcimiento y acceso al crédito a gente que antes tenía que viajar hasta Lima para encontrar determinados productos o servicios, si es que podía.