Por Stakeholders
Lectura de:
MARCO MINAYA
mminaya@stakeholders.com.pe
El abordaje que debe tener una organización en materia de comunicación es vital para el desarrollo de una buena gestión tanto de sus variables tangibles como intangibles. Sobre todo en un contexto de profunda crisis institucional o conflictividad social. Al respecto, Stakeholders conversó con Marisol Castañeda, Directora Ejecutiva de Calandria, Asociación de Comunicadores Sociales, quien compartió su punta de vista respecto al abordaje que se le otorga a la comunicación en conflictos sociales. Además, expresó que existen diversas barreras que impiden gestionar una adecuada comunicación en las organizaciones.
En un contexto de conflictividad social, ¿qué rol debería cumplir la comunicación estratégica para el desarrollo?
En este tipo de contexto, debemos entender que la comunicación no se reduce a la información. La información es una parte de la comunicación, en el que efectivamente en momentos de crisis tampoco existe claridad sobre los intereses que están en juego. En ese sentido, partimos de la reflexión de analizar cómo generamos una comunicación que permita escuchar la voz de todos. La comunicación es importante no por la cantidad de información que pueda brindar, sino por la pluralidad del diálogo. Precisamente, para prevenir una posible crisis, es necesario escuchar todas las posturas, ese es un primer rol.
En un segundo plano, debe comprenderse la comunicación en base a una mirada proactiva, mas no reactiva. Siempre se discute que el diálogo recién se toma en cuenta al momento de presentarse una crisis. Esto a veces puede ser tomado como una falta de respeto a las demandas de la gente. En materia de gestión de la comunicación, se trata de determinar quién da el primer paso. En ese punto, el primer paso siempre lo tiene que dar el gobierno, porque es el que tiene que tender los puentes del diálogo, es el que tiene que hacer escuchar las diferentes voces y tomar decisiones en función de ello. Entonces, para entender lo mencionado, el rol que debe cumplir la comunicación debe ser enfatizando su enfoque o mirada estratégica, esto supone tener una mirada proactiva del proceso, anticiparse a los posibles eventos, tener claridad en los roles de quién va a ser el vocero, quien el emisor, supone también no desgastar todos los recursos.
En ese sentido, ¿qué postura deben tomar los medios de comunicación?
Los medios son importantes en un país y en una democracia, porque ayudan a consolidar una democracia deliberativa, pero los medios no pueden estar al margen de otros países, de la calle, de la comunicación institucional, interpersonal, intrapersonal; van a adquirir más importancia en tanto los otros espacios se vayan reduciendo. Lo público no se reduce a los medios. Entonces, necesitamos una comunicación política que sea cada vez más ciudadana, más pública, pero lo público en el sentido amplio, no en el sentido de gobierno, sino lo público en el sentido de concertar intereses de todos. La comunicación no solamente es difusión o marketing, sino que tiene que ver con construir diálogo, consenso, relaciones, etc. Para eso, existen especialidades en comunicación que pueden desarrollar una u otra función determinada. No puedes poner a un gestor de marketing y publicidad a dirigir una crisis, porque no es especialista en la materia. Hay comunicadores para el desarrollo o comunicadores especializados en responsabilidad social que pueden manejar este tipo de crisis.
Por otra parte, también es cierto que siempre se dice “no, nos faltó comunicación”. Sin embargo, si no existe una gestión adecuada, es porque no hay decisiones gubernamentales acertadas, no hay comunicación acertada. La comunicación no va a reemplazar la buena o mala gestión de gobierno de las políticas puras.
Respecto al tema de ser proactivo y no reactivos en materia de comunicación, ¿por qué esperar a que se presente un conflicto para recién pensar en el dialogo?
Si uno considera que la comunicación está hecha de información, en donde lo que más interesa son los objetivos de la institución; entonces, la publicidad y el marketing van a ser tus principales herramientas. En esa perspectiva, no vas a ver otros intereses, no contarás con una comunicación que gestione los intereses plurales. Una comunicación que se anticipe es una comunicación que está mirando y escuchando a los stakeholders. En las empresas y sobre todo en las entidades gubernamentales no necesariamente se escucha lo que el otro necesita. Es necesario enfatizar mayores esfuerzos en una negociación de intereses, anticiparse a una crisis es pensar de forma estratégica.
La comunicación es estratégica. En escenarios de incertidumbre se debe de construir escenarios claros. La comunicación no es lineal, no se trata de realizar un plan de comunicación y dejar que los mensajes cumplan su objetivo. Al contrario, la comunicación es interactiva. Lo que uno plantea en materia de comunicación impacta en un público de manera distinta. En ese sentido, se van a generar escenarios distintos de comunicación. Para enfrentar dicho contexto, un comunicador debe ser polivalente, especializado en el tema, que no solo planifique los planes, sino gestiones los mismos, reportando resultados de todas las acciones que se viene realizando.
Entonces, sea el sector público o privado, ¿por qué no trabajar con dicho enfoque de comunicación considerando los respectivos grupos de interés con los que cuenta una organización?
Al respecto, debemos hacernos una reflexión autocrítica a nosotros como comunicadores. Los comunicadores no solamente tenemos que gestionar la comunicación, sino también posicionar la comunicación. En muchos casos, nuestras funciones se remiten a elaborar piezas, diseñar acciones, etc. Tal vez un grupo más pequeño reflexiona sobre la comunicación, su investigación, sus propuestas y tendencias. Pero no está en nuestro ADN posicionar la comunicación en las instituciones donde laboramos. Lamentablemente, podemos contar con el potencial, pero si nuestro conocimiento se va a limitar por laborar en áreas de comunicación, cuyos jefes no son comunicadores y toman decisiones cruciales para la organización, pues esto podría representar una clara barrera dentro de nuestra profesión.
Otra barrera a analizar es que no todos los comunicadores aspiran a ser jefes en la organización. En ese sentido, debemos desarrollar mayor vocación por la gestión de la comunicación. Una vocación por el poder de decidir sobre comunicación o de tomar decisiones sobre las áreas de la institución. Son pocos los comunicadores que desean dirigir un área en particular. Esa es otra barrera que impide gestionar adecuadamente la comunicación en las organizaciones. Al respecto, creo que las empresas deberían mejorar su perfil de convocatoria. No solamente buscar grados y títulos, sino experiencia y trayectoria en comunicación. Que cuenten con una mirada 360 que responda a las necesidades de la organización.
Un tercer punto que representa una barrera es el poco desarrollo de metodologías para indicadores de comunicación. No solamente debe remitirse la comunicación al impacto, sino a las mediciones. En comunicación interna se ha avanzado mucho más, sin embargo, en comunicación corporativa como tal existen aún retos por desarrollar. En el caso de lo que es la comunicación externa todavía no salimos del tema de imagen. Todo lo relacionado al ámbito de la comunicación digital, interactividad e instantaneidad con la que pueden perjudicar a la imagen de una empresa hace que las instituciones tengan que estar mucho más abiertas y monitoreadas. Independientemente del rol del community manager, la estrategia en redes sociales no puede estar desvinculada de la gestión de comunicación en general.
¿Se considera que comunicar es fácil y que no cuesta tanto hacerlo?
A veces se tiene esa percepción de la profesión, que cualquiera puede hacer comunicación. Si bien en una organización todos comunicamos, pues no todos gestionamos comunicación. A través de las relaciones interpersonales, gestionar la comunicación es una expertiz. La comunicación debe ser importante en toda organización, pero para que todo sea medible se tiene que invertir. Tiene un valor; por ende, cuesta. En efecto, es necesario invertir. Aún a las empresas les falta escuchar a las personas.
