“Ser ambientalmente responsable es un diferencial competitivo”

El gigante brasileño Natura es la mayor empresa de cosmética en toda América Latina. Aunque en Europa no sea muy conocida, ya que sólo tiene presencia en París, ha conquistado el liderazgo del sector en el mercado latinoamericano tras duplicar su tamaño en tan sólo cuatro años.

 

Su peculiaridad es su filosofía de negocio; basada en el uso sostenible de la biodiversidad para la fabricación de sus productos naturales a la vez que tratan de componer un modelo de negocio socialmente justo y, por supuesto, económicamente viable. Sin perder ninguno de estos referente en sus 40 años de trayectoria, ha conquistado un mercado de más de 550 millones de personas que le aporta unos beneficios cercanos a los 4.000 millones de dólares.

Desde el otro lado del monitor y del Océano Atlántico, el actual director de Asuntos Corporativos de Natura, Rodolfo Guttilla, se dispone a descubrir un poco más de esta gran empresa, y de lo que le ha hecho grande.

PREGUNTA- Natura lleva 40 años en el sector de la cosmética natural desarrollando un modelo de negocio ligado a la responsabilidad ambiental…

RESPUESTA- Una de las principales directrices del proceso de innovación de Natura es el uso sostenible de la biodiversidad en la formulación de nuestros productos, que tiene como premisa el equilibrio entre el uso de los recursos naturales y su capacidad de regeneración. Con ese fin, apoyamos la implementación de modelos de producción orgánica, sistemas agroforestales y agricultura sostenible, que contemplen el manejo ecológico de plagas y enfermedades, la rotación de cultivos, el mantenimiento de los recursos hídricos, el uso de abono verde y plantaciones de varias especies, entre otras.

Para estimular el uso adecuado de los recursos de la biodiversidad en nuestra cadena de producción y asegurar la rastreabilidad de las materias primas, mantenemos el Programa de Certificación de las Materias Primas Vegetales. Así, adoptamos cuatro modelos diferentes de certificación, conforme con las especificidades de la región. Para el manejo forestal (recursos forestales y no madereros) seguimos los principios y criterios de Forest Stewardship Council (FSC). Mientras, para cultivos agrícolas, adoptamos las certificaciones de Sustainable Agriculture Network (SAN), el Instituto Biodinámico (IBD) y el Ecocert.

 
P- ¿Y cómo se traducen las políticas de sostenibilidad en los productos que ofrece Natura?

R- En cuanto al impacto ambiental de los productos, Natura inició en el 2007 con las líneas de perfumería el reemplazo de parte del alcohol común utilizado en nuestros productos por alcohol vegetal orgánico, porque consideramos que la certificación orgánica es el mejor camino para adquirir alcohol producido de acuerdo con las buenas prácticas ambientales.

Otro movimiento importante en la fabricación de nuestros productos es la mayor utilización de activos de origen vegetal, ya que estos componentes causan menos impacto a la naturaleza y, como obedecen a los modelos sostenibles de extracción son renovables. En 2007, nuestros aceites corporales fueron vegetalizados, y el 78,8% de las materias primas utilizadas en nuestros productos son de origen vegetal renovable.

Desde el punto de vista de la reducción del impacto ambiental post consumo, vale destacar  el uso de PET [Politereftalato de etileno] reciclado en los empaques.

 
P- Viendo los resultados de la estrategia de Natura, ¿cree que el cliente de cosmética demanda productos más ecológicos?

R- En general, a todos nos gusta cuidarnos y consentirnos con productos que beneficien a nuestro cuerpo. Aunque no existen productos 100% naturales en el mercado, si los hay con mayor composición natural que química, como los productos de Natura Cosméticos.

Cada día las personas se han hecho más conscientes de la compra de productos naturales, que tengan una historia y que dentro de su concepto abarquen más elementos que el de un simple producto cosmético. Natura ofrece eso, productos que al ser utilizados no sólo les entrega los beneficios que se les promete sino que también les brinda una experiencia sensorial cargada de historias y sentidos.

 
P- En 2007, Natura puso en marcha una ambiciosa iniciativa con el ‘Carbon Neutral Program’, por el que se plantea el objetivo de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, ¿en qué afecta este programa al proceso de elaboración del producto?

Natura decidió tomar acciones para evitar el agravamiento del escenario del cambio climático. Con esa idea, lanzamos en el 2007 un ambicioso programa llamado ‘Programa Carbono Neutro’, destinado a reducir y compensar las emisiones de gases de efecto invernadero, desde las actividades de extracción de materias primas hasta la disposición final de los productos en el medio ambiente. A partir de ahí, pasamos a ofrecer a nuestros clientes productos carbono neutro.

El ‘Programa Carbono Neutro’ busca calcular las emisiones de todas las etapas de la cadena productiva y realizar un inventario de las emisiones de gases generadores de efecto invernadero para así poder reducirlas en un 33%, respecto con 2006, a lo largo de los próximos cinco años.

Mientras, desde este año 2008, se está compensando aquello que no se pueda reducir mediante cinco proyectos de reforestación y de uso de fuentes de energía renovables.

 
P- De hecho, uno de los puntos del Programa Carbono Neutro habla de extender el compromiso a la cadena de suministro de Natura, ¿cómo se está implantando entre los proveedores?

R- Actualmente, Natura tiene cerca de 4.800 proveedores activos, de los cuales aproximadamente el 15% proporciona insumos productivos y el 85% trabaja con servicios, activos y materiales indirectos.

La primera iniciativa para extender nuestro compromiso a nuestros proveedores y aliados estratégicos fue la realización de un workshop, el cual tenía como fin comunicarles sobre el proyecto y hacerlos parte de él. Asimismo, creamos grupos multidisciplinares para acompañar a nuestros proveedores durante la implementación de los proyectos de reducción de sus emisiones de gases de efecto invernadero.

Nuestros proveedores son conscientes de la importancia de reducir las emisiones y saben que ser ambientalmente responsables es un diferencial competitivo para el mercado. Es así como ellos ya se encuentran haciendo su propio mapa de emisiones e impacto ambiental de aquello que producen. Asimismo, muchos de ellos ya han invertido y continúan invirtiendo en proyectos de eficiencia operacional que se reflejan en la reducción de las emisiones.

P- Natura ha anunciado que en 2009 entrará en el mercado estadounidense, ¿creen que sus planteamientos de sostenibilidad les facilitarán una entrada exitosa?

R- La expansión internacional a través de una marca de expresión global sigue siendo un importante motor para Natura. Nuestro foco continúa con el aceleramiento del crecimiento en los mercados en los países de Latinoamérica en los que tenemos operaciones, en donde nuestro modelo de negocio y nuestra marca demuestran fortaleza y potencial.

Estudios realizados sobre la implementación de la operación de Natura en Estados Unidos demostraron que este no es el momento oportuno para llevarla a cabo. De acuerdo con esto, hemos decidido suspender nuestra entrada a este mercado por un periodo de tiempo indeterminado. Continuaremos con nuestras operaciones en Francia como parte de un grupo de iniciativas para la construcción de nuestra marca global y como un recurso de aprendizaje sobre la demanda y en un mercado tan sofisticado y grande como es este.