Por Stakeholders
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Por: Darío Díaz
Director Asociado de Apoyo Comunicación
El 66% de las empresas del Top 100 en el Perú miden e informan sus iniciativas de sostenibilidad, según un informe de KMPG sobre responsabilidad corporativa del 2017. Precisamente, desde marzo muchas empresas empezarán a publicar sus Reportes de Sostenibilidad.
Sin embargo, este importante documento muchas veces queda apilado junto a las distintas publicaciones u olvidado en un cajón. Para que eso no ocurra, es imprescindible captar la atención de los diversos grupos de interés, no solo para que revisen sus contenidos, sino para que también se involucren más en la gestión de sostenibilidad de las organizaciones. Pero, ¿cómo hacerlo?
Es fundamental desarrollar un plan de difusión y relacionamiento que permita definir qué comunicar y cómo comunicarlo. Esto requiere comprender que el Reporte de Sostenibilidad es una herramienta que debe formar parte de la marca y del discurso corporativo. En ese sentido, para convertirse en una pieza efectiva y eficiente debe estar integrado al Plan de Comunicaciones de la compañía.
Siendo autocríticos, muy pocas empresas recurren a un plan estructurado dar a conocer su agenda de sostenibilidad y lograr algún grado de participación en la misma. Tradicionalmente, los esfuerzos de difusión se concentran en el envío físico del reporte; su publicación en la página web y en sus plataformas internas; y ocasionalmente se da algún tipo de cobertura mediática en medios especializados.
La labor de identificar qué comunicar consiste en elegir cuáles son los temas clave. Estos surgen del análisis de aquello que es relevante para la empresa y lo que les interesa a los grupos de interés (lo que se conoce como análisis de materialidad). Este ejercicio a su vez permite elaborar la estrategia de sostenibilidad; y es el punto de partida para que la difusión sea segmentada a los intereses y preocupaciones de cada grupo.
Pero la audiencia es muy variada: incluye a los accionistas, reguladores, clientes y consumidores, comunidades, ONG y otros grupos, cada uno con sus particularidades y agendas. Entonces, comunicar todos los temas a todos los grupos no solo implica malgastar recursos, sino también perder efectividad.
El siguiente paso es definir cómo comunicar. Aquí se deberá identificar el objetivo de posicionamiento, los mensajes clave y los canales más adecuados para cada audiencia. En este ámbito en el Perú aún no hemos explorado la diversidad de opciones que existen como alternativas a los canales tradicionales. Por ejemplo, el uso de redes sociales, videos, infografías interactivas, paneles de diálogo, entre otros, ofrecen opciones atractivas y de bajo costo.
En síntesis, lograr que un reporte de sostenibilidad tenga impacto no solo es posible sino necesario. Todo lo anterior debe traducirse en el desarrollo de un plan de difusión y relacionamiento, alineado a la estrategia de comunicaciones de la empresa, y en donde existe una gran variedad de canales y herramientas para hacer que el reporte no termine en un cajón.
