Los reportes de sostenibilidad adquieren aún más sentido en un entorno económico hostil

Nos encontramos en medio de la primera recesión desde que los conceptos de sustentabilidad y la…

Nos encontramos en medio de la primera recesión desde que los conceptos de sustentabilidad y la responsabilidad social empresarial surgieran en la conciencia planetaria. Pero la crisis ha traído mucha especulación acerca de que la sustentabilidad y las iniciativas ambientales no sobrevivirán a la recesión.

Sin embargo, el Zeitgeist geopolítico se está moviendo hacia una solución global para abordar el cambio climático, y los inversionistas están más que nunca en sintonía con cuestiones sociales y ambientales.

 

Por ejemplo, los 385 firmantes del Carbon Disclosure Project, que apuntan a que las empresas reporten sus emisiones de gases de invernadero, controlan activos por U$ 57 billones.

Pero la convergencia de las crisis económica y climática no sólo puede impulsar la sustenibilidad, sino que también alberga la potencialidad de crear un nuevo paradigma para los reportes de sustentabilidad. Un mayor control por parte de los grupos de interés llevará a las empresas hacia una mayor transparencia y enfoque en los temas sustantivos. Como resultado, las compañías que mantengan o incluso intensifiquen sus esfuerzos para elaborar reportes equilibrados y transparentes de todas las cuestiones materiales de su empresa, mantendrán una clara ventaja sobre las que no lo hacen.

En una recesión económica, los primeros gastos en ser suprimidos son el marketing y otras formas de comunicación corporativa, que usualmente consideradas como gastos discrecionales. En esta crisis, el factor que determinará en gran medida la continuidad de la elaboración de reportes de sustentabilidad será la cultura de la empresa. Aquellas compañías que perciban la sustenibilidad como una mera extensión del marketing y las relaciones públicas, postergarán los reportes y la sustentabilidad.

Pero aquellas que vean la sustenibilidad como clave para el éxito de la aplicación de su estrategia comercial, continuarán – e incluso incrementarán – la integración de las prácticas empresariales sustentables. Además, probablemente sean muy estrictos respecto de la eficacia de sus esfuerzos comunicacionales respecto de la sustentabilidad.

Las empresas que valoran la presentación de reportes probablemente no perjudicarán la presentación de este tipo de documentos, pero sí buscarán maneras de extraer el mayor valor posible al esfuerzo de reportar.

Ganancias de la transparencia

Al igual que la sustenibilidad, la presentación de reportes ha evolucionado a lo largo de los años. Los informes de hoy son mucho más sustantivos que los documentos de antaño. En aras de la eficiencia de los costos y una mayor manejabilidad, son más delgados y se presentan como folletos, resúmenes y archivos Pdf. Y como los beneficios de presentar informes en la web son cada vez más evidentes, existe un creciente número de empresas que están presentando la información relacionada a la sustentabilidad en Internet, además de crear herramientas on line útiles para apelar a sus grupos de interés.

Pero si bien los reportes actuales se caracterizan generalmente por una mayor transparencia en todos los ámbitos, aún existe un buen porcentaje que destacan los aspectos positivos y no prestan mayor atención a los verdaderos retos que representa integrar la sustentabilidad a las operaciones y a la estrategia empresarial. Imagine la reacción si una compañía admitiera, por ejemplo, que la regla de repago de capital en dos años derivó en una iniciativa que redujo la cantidad de envases, lo que a su vez permitió bajar miles de toneladas de emisiones de gases de efecto y además recortó los costos anuales en un 15% – y ello por cuatro años.

Si bien esto es poco probable, también es cierto que para implementar una transparencia máxima no hay mejor momento que cuando todo el mundo está afectado. Como señalaron recientemente algunas personas en el blog Foro para el Futuro, “en una recesión, es difícil [para las ONG’s] mantener la presión”. Un debate franco sobre los verdaderos desafíos de la sustentabilidad ayudará a los grupos de interés entender la real dificultad de este viaje.

Algo que a menudo se pierde en las conversaciones sobre sustentabilidad es que el rendimiento económico es uno de los tres pilares de la sustentabilidad. Y las organizaciones deben ser realistas – tanto internamente como con sus grupos de interés – acerca del impacto que la crisis económica pueda tener en su capacidad para cumplir los objetivos sociales o ambientales. Si bien la recesión obligará a las empresas a tomar decisiones difíciles, también debiera llevarlas a considerar y equilibrar las necesidades de los stakeholders y reportar adecuadamente. Por ejemplo, una empresa debiera discutir la manera cómo su decisión de reducir una iniciativa ambiental clave ayuda a conservar cierto número de puestos de trabajo.

Enfoque de sistemas

En efecto, la recesión y los acontecimientos que han llevado a ella, debieran incitar a que más empresas adopten un enfoque holístico para la sustentabilidad: que tomen decisiones basadas en la interconexión entre los grupos de interés y los ámbitos de negocios de la compañía. La empresa americana Whole Foods, una cadena de supermercados ecológicos, y Seventh Generation, un distribuidor de productos para el hogar y el cuidado personal, han adoptado sistemas para integrar la sustentabilidad en sus modelos de negocio.

Es más, será muy difícil que las empresas que han venido reportando por algunos años dejen de hacerlo. Y es que si las empresas dejan de comunicar los resultados, los principales grupos de interés podrían verse inducidos a pensar que los esfuerzos han sido dejados de lado – aunque los programas de sustentabilidad sigan tan vigentes como antes. Cabe recordar que un diálogo continuo construye confianzas. Y la confianza, una vez perdida, es casi imposible de recuperar.

Aquellas empresas que se apresuren en suprimir programas de sustentabilidad y la presentación de reportes, probablemente no serán capaces de retomar esta senda con la misma velocidad de su competencia, o en el caso de que la economía vuelva a recuperarse. Como dice la célebre frase del presidente de Marks&Spencer, Sir Stuart Rose, “no hay plan B”. Las empresas harían bien en seguir su ejemplo.

Las mejores prácticas

Las empresas que quieran informar de manera eficiente sobre la sustentabilidad en esta recesión, debieran:
Ser honestos. Las empresas deben cumplir con su tarea para ayudar a restablecer la confianza. Doblemente, si son sector de servicios financieros.

Centrarse en los temas más relevantes. Se trata de los ítems de mayor preocupación para los grupos de interés. Y las empresas que comprometen a sus grupos de interés para que entiendan los temas claves generarán buena disposición, incluso antes de publicar su reporte de sustentabilidad. Es importante entender cómo, junto con el entorno económica, están cambiando las necesidades de los stakeholders.

Optar por lo cualitativo antes que lo cuantitativo. Se deben favorecer los indicadores de rendimiento por sobre “contar cuentos”. Hay que reducir el contenido narrativo y usar gráficos para demostrar el rendimiento y reducir la extensión de la información. Siempre que sea posible, hay que mostrar los retornos de la inversión en iniciativas y los beneficios económicos para los stakeholders.

Para reducir costos, aproveche esfuerzos realziados anteriormente. No es el momento para “reinventar la rueda”. En caso de que sea necesario, considere reportar cada dos años. Revise reportes y material comunicado anteriormente, y concéntrese en hacer una actualización del reporte antes que elaborar un documento nuevo. Remita a los lectores a reportes anteriores para aquella información que no ha cambiado. Considere la posibilidad de publicar el reporte sólo en Internet, creando así una plataforma de fácil actualización que además ahorra papel, impresión y costos de imprenta.

Celebre a los empleados lo más posible. Recompense y comunique los logros alcanzados por los empleados, tanto de forma interna como externa. Sea creativo: destaque a un equipo de R&D por haber logrado una patente, o cree un programa de teletrabajo para ayudar a los empleados a reducir tiempos de traslado y costos. Y ponga todo el énfasis posible en implementar recortes salariales – comenzando por la plana ejecutiva – antes que realizar despidos. Ello redundará en elevar la moral, restablecer la confianza, tener una mayor productividad y conservar a sus mejores talentos cuando la economía vuelva a estabilizarse.

Sea creativo. Si no hay manera de obtener un presupuesto para elaborar un reporte de sustentabilidad, piense en formas de compromiso limitadas e interesantes para comprometer a los grupos de interés y comunique las principales iniciativas y sus resultados.

No al cortoplacismo. Un compromiso de largo plazo con prácticas empresariales sustentables – incluido los reportes – pueden ayudar a que las empresas capeen este temporal de recesión.