Por Stakeholders
Lectura de:
Por Rolando Rodrich Portugal
Investigador y consultor de Comunicación Corporativa
Toda empresa posee una personalidad que se refleja en sus signos externos, en sus formas de organización y en las relaciones con sus colaboradores internos. En la actualidad, los signos externos de las empresas se han convertido en un referente fundamental y en una guía inevitable para los usuarios a la hora de elegir un producto o servicio. Contribuye a este fenómeno el creciente escrutinio al que las someten los medios de comunicación y las redes sociales, pero también los mismos clientes, los inversores y, por supuesto, los organismos supervisores del Estado.
En este contexto, donde parece que los mercados se han convertido en conversaciones, las empresas tienen que ser más cuidadosas con la imagen y la información que transmiten. No olvidemos que ya nadie está libre de sufrir una situación de crisis de reputación. Algunos sectores empresariales son particularmente más propensos a sufrirla. En nuestro país, un caso son las empresas de hidrocarburos, que tienen un «karma» negativo innegable, pese a que existen algunas firmas del sector sumamente responsables en su gestión.
En ese sentido, señalan algunos expertos, tengamos en cuenta que el prejuicio general, producido por un «karma» negativo hacia cada sector no determina la reputación de una empresa, pero ciertamente influye en ella, sobre todo cuando no hay suficiente información disponible. En las situaciones de crisis siempre se dispara la demanda de información. La incertidumbre multiplica la necesidad de saber y, si no se satisface esta necesidad, se crea una espiral de más incertidumbre, rumores y caos. Por eso, la gestión de crisis debe integrarse en el día a día de la empresa para evitar su aparición o, al menos, minimizar su impacto.
La gestión de crisis como disciplina del management va adquiriendo madurez y ganando adeptos en el ámbito profesional y académico. Porque debajo de las apariencias que sugieren que cada crisis es única, la investigación muestra un sustrato común en sus causas, su dinámica y en las pautas más eficaces para superarlas. El experto en comunicación de crisis, Yago de la Cierva, señala con acierto que las compañías suelen llegar al crisis management por dos caminos. El primero resulta de la constatación de que la prevención y los planes de crisis resultan mucho más baratos que las consecuencias de sufrir una crisis sin preparación previa y que el daño a uno de los activos más importantes de las empresas, su reputación, puede ser incluso irreparable.
El segundo camino procede de la conciencia de que en la base de la continuidad de toda empresa rentable, próspera, innovadora y socialmente responsable hay una dirección que sigue principios éticos sólidos. Diversas empresas abordan la gestión de crisis desde una perspectiva fundamentalmente reactiva. Es decir, esperan a tener un problema grave para actuar. Sin embargo, trabajar de ese modo supone un error, puesto que son pocas las situaciones de crisis que permiten a la empresa reaccionar rápida y eficazmente si no cuenta previamente con una guía de acción clara que oriente a la dirección en su toma de decisiones.
La gestión de crisis debe comenzar mucho antes de que estalle el problema y tiene que incluir medidas de prevención y planificación. En definitiva se trata de definir mecanismos y procedimientos de respuesta eficaces antes de llegar a una situación que amenace los objetivos de la organización o ponga en peligro la relación con sus stakeholders. El objetivo es reducir o eliminar el riesgo y la incertidumbre para aumentar el control de la situación.
