La imagen de la empresa y su relevancia estratégica

Por: Lydia Arbaiza
Docente de Gerencia Estratégica y Directora de la Dirección de Programas Institucionales de ESAN

Las compañías tienen un indicador sobre sus acciones y la imagen que proyectan, y la población adquiere un recurso para canalizar y expresar sus opiniones sobre lo que perciben del mundo empresarial. El término imagen corporativa se utiliza en el ámbito empresarial y en la sociedad contemporánea; un gran número de empresas produce los mismos artículos o da los mismos servicios y no es necesariamente el valor de uso del producto o el servicio lo que garantiza la decisión de compra del cliente, sino frecuentemente la imagen como valor intangible de la entidad y elemento diferenciador.

La imagen corporativa es el resultado de cómo se integran, en la mente del público un conjunto de imágenes que, con mayor o menor frecuencia, la empresa muestra hacia el exterior. La imagen empresarial está sujeta, no solo a las acciones que desarrolle la institución, sino que también dependerá de lo que el público desee percibir e interpretar de su gestión. Por ende, la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que, si una organización crea una imagen en sus públicos puesto que ocupa un espacio determinado en la mente del público, facilita la diferenciación con las empresas competidoras y disminuye los efectos del entorno indirecto.

Otro tema a destacar es que se puede hablar de niveles a nivel de la imagen. A continuación, cuatro clasificaciones con algunos ejemplos:

1. La Imagen de País: Muchas personas tienen una buena imagen de Alemania (calidad, confianza, puntualidad, cumplimiento), con la que muchas empresas y productos alemanes se ven beneficiados. Por otro lado, mucha gente puede tener una imagen negativa de Brasil (corrupción interna y corrupción hacia afuera), y las empresas de ese país estarán afectadas por esa imagen, aun cuando sus productos no respondan a esas características.
2. La Imagen del Sector: La imagen que se tiene del sector empresarial influirá en la imagen de todas las empresas del mismo rubro: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ese sector desarrolle adecuadamente su gestión, su imagen se verá afectada por la imagen del sector al que pertenece.
3. La Imagen de Producto Genérico: Por ejemplo, la imagen que se tiene de las bebidas alcohólicas es bastante mala en una parte de la población, sin tomar en cuenta las compañías o marcas del mercado, mientras que la imagen que se tiene de un producto vegetal orgánico es muy positiva, por sus propiedades, por encima de la empresa o marca.
4. La Imagen de Marca: Es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. Es el caso de la pasta dental Colgate.

Cabe destacar que la cultura de una organización condiciona, a través de los valores y principios declarados en su misión, la identidad de la empresa. Identidad que, por medio de la comunicación organizacional, es incorporada a la interpretación de los distintos públicos para descubrir la imagen corporativa. Ante la presencia de una sobre oferta en el mercado, no es sólo la calidad de los productos o servicios lo que determina el éxito de una empresa, sino también una serie de intangibles que elevan considerablemente el valor del producto ante el público objetivo.