La confianza en los negocios aumentó en el mundo, según Edelman Trust Barometer 2009

La confianza en los negocios tuvo un incremento según Edelman Trust Barometer 2009, debido principalmente al salto de Estados Unidos, donde aumentó…

La confianza en los negocios tuvo un incremento según Edelman Trust Barometer 2009, debido principalmente al salto de Estados Unidos, donde aumentó desde 18% a 54% puntos. Asimismo, la confianza se mantuvo alta en tres de las cuatro economías de mayor crecimiento (BRIC), Brasil, China e India, por sobre el 60%.

El incremento global es tenue, no obstante, ya que cerca del 70% de los encuestados dijeron que los negocios y las compañías volverían a hacer las cosas tal como antes de la recesión. La confianza en los bancos declinó en forma dramática en la mayoría de los países occidentales, bajando 39 puntos (desde 68 a 29%) en Estados Unidos y 20 puntos (desde 41% a 21%) en el Reino Unido, entre 2007 y 2010.

“La confianza en los negocios ha aumentado, pero aún queda camino por recorrer”, dijo Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman. “La confianza en los negocios demuestra su fragilidad. Existe una cierta percepción de que las acciones de corto plazo tomadas por las compañías han sido reacciones a la crisis y a las medidas de control del gobierno. Por lo tanto, las compañías deben probar a los escépticos que pueden equilibrar el éxito financiero con un desempeño honesto y transparente”.

Por primera vez, la encuesta de este año muestra que la honestidad y la transparencia son tan importantes para la reputación corporativa como la calidad de los productos y servicios ofrecidos. En Estados Unidos, y en la mayoría de los países de Europa occidental, estos dos atributos rankearon más alto que la calidad de los productos, y mucho más arriba que los resultados financieros, los cuales estuvieron situados en el puesto 10. Este es un gran contraste con la encuesta de 2006, donde el desempeño financiero fue identificado como el tercer atributo importante en la reputación corporativa de una compañía.

Por otro lado, los académicos/expertos o analistas son las voces más creíbles para la gente en el momento de entregar información acerca de una compañía. La credibilidad de los CEO’s muestra una notable recuperación, pasando de 17% a 26% en Estados Unidos y de 20% a 33% en el Reino Unido, sin embargo, siguen rankeando en el número dos de las voces más creíbles. En los países BRIC, de las economías con mayor crecimiento, donde los CEO’s han tenido mayor credibilidad, ésta subió siete puntos porcentuales (44% a 51%).

“Los CEO’s que han adoptado esta nueva forma de hacer negocios, basada en la confianza, han visto aumentar su credibilidad”, dijo Edelman. “Los stakeholders buscan líderes que entreguen resultados, se comuniquen de forma honesta y frecuente y consideren el rol de los negocios en la sociedad”.

Los reportes de analistas y artículos en revistas de negocios permanecen como las fuentes más creíbles de información acerca de las compañías, con un 47% y un 42%, respectivamente. Sin embargo, la credibilidad de los medios masivos, tales como la televisión, los periódicos y la radio ha descendido. En Estados Unidos la credibilidad de las noticias de televisión ha bajado más de 20% en dos años (desde 42% a 20% en 2010), en el Reino Unido, la cobertura de noticias en radio ha bajado 20 puntos en dos años. Mientras que en los países con mayor crecimiento, tanto la televisión como la radio han descendido más de 15% en dos años.

“Las compañías necesitan comunicarse y escuchar a un rango mucho más amplio de stakeholders que en el pasado, y estar preparadas incluso a cambiar el curso de sus acciones basados en esta relación.  Más que nunca, el compromiso debe ser real y de acciones, más que basado en el marketing”, dijo David Brain, presidente y CEO de Edelman Europa y África. “Esto significa cultivar un círculo de voceros con experiencia, participación y conversación con los diferentes grupos de interés, y estar abiertos a trabajar con las ONG’s para el bien común”.

Por tercer año consecutivo, las ONG’s son las instituciones más confiables en ocho países, incluyendo Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, y Francia. En China, la confianza en las ONG’s ha aumentado 25 puntos desde 2004 (desde 31% a 56%), posiblemente reflejando la demanda por la responsabilidad ambiental y de salud pública en ese país.   

La industria de la tecnología sigue siendo la más confiable, con 79%, mientras que los bancos se sitúan en el tercer lugar menos confiable, precedidos por la industria de medios y las compañías de seguros.

Otros de los hallazgos del estudio:

• Mientras Suecia, Canadá y Alemania permanecen como los países donde hay una mayor confianza en los negocios (76%, 76% y 75% respectivamente), Estados Unidos subió 10 puntos porcentuales en relación al año anterior, con un 61%. China aumentó siete puntos, desde 27% a 34%.

• En los 22 países que considera el estudio, cuando se pregunta acerca de cual stakeholder debiera ser el más importante para el CEO al momento de tomar decisiones, los encuestados respondieron que “todos los stakeholders son igualmente importantes”.

• La confianza en los negocios aumentó 26% en Italia, 18% en Estados Unidos, 15% en Holanda y 14% en España. En Rusia, decayó en 10 puntos porcentuales a 38%.

• La confianza en el gobierno es estable, con un aumento significativo en Estados Unidos (16% a 46%), mientras que en Rusia cayó 10%.

• En Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y los países con mayor crecimiento, más del 70% dijeron que acciones tales como despedir a los ejecutivos que no tienen un buen desempeño, pagar los créditos de rescate de la crisis y reducir la brecha salarial entre ejecutivos senior y bases, restablecerían la confianza en las compañías.

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