Informe Forética 2008 sobre la evolución de la RSE de las empresas

La cuarta edición del Informe Forética revela una mayor expectativa ciudadana sobre la Responsabilidad Social de las empresas, a la vez que detecta un descenso de la población dispuesta a pagar más por un producto responsable con respecto al anterior estudio de 2006.

 
En este sentido, la Secretaria General de Empleo añadió que “la RSE tiene mucho que ver con la reputación y la confianza, algo de lo que andamos más necesitados que nunca” y animó a las empresas a que no abandonen ahora, sino al revés: “sigan pedaleando porque la RSE nos hace falta y porque es una de las bases para construir el futuro”.

El impacto del ciclo económico en algunos aspectos como el consumo responsable se pone de manifiesto en la cuarta edición del Informe Forética. Si el estudio de 2006 descubría que un 62% de los consumidores españoles premiarían a aquellas empresas más responsables, dos años después este grupo que estaría dispuesto a pagar un poco más por un producto siempre que tuviera la certeza de que procede de una gestión responsable desciende al 55%.
“Ante la crisis económica, el ciudadano muestra una actitud más defensiva ante la RSE. El peso de los factores éticos, sociales y ambientales se ve desplazado por las preocupaciones relativas a la economía familiar”, ha destacado en el acto de presentación Jaime Silos, Director de Desarrollo Corporativo de Forética y uno de los directores del estudio.

A pesar de que el grado de notoriedad y nitidez del concepto RSE no presenta grandes cambios (uno de cada cuatro españoles dice saber qué es, al igual que hace dos años), los resultados de este Informe muestran una consolidación de las expectativas ciudadanas sobre la RSE: “un 60% de los ciudadanos consideran que la gestión de la RSE debería ser totalmente prioritaria por parte de las empresas”.

Además, por tercera vez desde que se viene realizando este estudio bienal, la población (el 54% -un 8% más que en 2006 y un 32% más que en 2004- ) sigue percibiendo mejoras en las prácticas empresariales en relación con la sociedad y el medio ambiente.

Por segunda edición consecutiva, el Informe revela que “el nivel sociocultural guarda una relación directa con la sensibilización y conocimiento de la RSE”. La población con menor nivel de renta y educativo vive ajena a este fenómeno, siendo siete de cada 10 los ciudadanos de clase media-baja los que jamás han oído hablar de RSE. Este dato contrasta con las clases media y media-alta y con estudios superiores, que muestran tasas de penetración del 53% y 56% respectivamente. “Esto confirma nuestra hipótesis de la responsabilidad social como fenómeno ilustrado ya planteada en el Informe 2006”, según Juan Pedro Galiano, codirector del estudio y vicepresidente de Forética, quien apunta a este fenómeno como uno de las principales causas de un menor crecimiento en la segmentación de ciudadanos sensibles a la Responsabilidad Social.  
El sentimiento empresarial hacia la RSE.

En el apartado del Informe que estudia las empresas, los resultados de este año revelan que “las organizaciones de mayor tamaño han alcanzado niveles máximos de notoriedad del concepto de la RSE”, siendo el 90% de las empresas de más de 500 empleados las que ya conocen el término. Además, según señalan los autores del estudio, “las prácticas empresariales se han ido consolidando y las perspectivas de crecimiento permanecen fuertes”.

A pesar del grado de madurez de la RSE en las grandes empresas, “el gran número de iniciativas de difusión del concepto, tanto privadas como públicas, no han sido suficientes para filtrar el conocimiento hacia los segmentos menos accesibles, como la pyme”, señala el Informe. “Todavía hoy existe un 46% de empresas que permanecen totalmente ajenas al concepto de RSE”.

“El reto en este sentido es claro”- señala el director general de Forética, Germán Granda-  “Tenemos que seguir desarrollando un concepto de RSE más cercano y ligado a la competitividad de las empresas, que ayude al empresario a construir confianza y a crear valor. Un concepto que avance desde la gestión del riesgo al desarrollo de estrategias innovadoras ligadas a la sostenibilidad”.
Otras conclusiones que el Informe Forética 2008 identifica dentro del ideario de la empresa y que vienen a confirmar premisas detectadas por el anterior estudio son: la RSE es vista por las organizaciones como fuente de ventajas competitivas, siendo la reputación, la competitividad y el clima interno los atributos más valorados. No obstante, un análisis global de las variables muestra un año más un mayor peso de los atributos vinculados a aspectos de gestión que a los propiamente reputacionales.

Además, siete de cada 10 empresas considera que la importancia de la RSE será mayor en los próximos años, lo que se traduce en “que aún existe un gran recorrido para su crecimiento desde la óptica de los empresarios”. Por otro lado, el Informe constata que “el debate sobre la naturaleza obligatoria o voluntaria de la Responsabilidad Social parece superado”. Un 64% de los empresarios consideran que el papel de las Administraciones Públicas en materia de RSE es el de fomentar su desarrollo (64%) más que regular sobre ella (24%).
Del análisis de los modelos de gestión de la RSE en las empresas se desprende un cambio sustancial en la tendencia: las empresas están apostando por crear el puesto específico de director de Responsabilidad Social frente a 2006, en que predominaba el trabajo en comités o grupos mixtos. “En este sentido, el número de ejecutivos específicos se ha incrementado en más de un 20%, siendo mayoría los que dependen del primer nivel directivo de la compañía”, apunta el Informe 2008.

Dicotomía empresa-consumidor. Encuentros y desencuentros
Un año más, el estudio de Forética trata de determinar cuál es el grado de proximidad que existe entre el ciudadano y la empresa en base al fenómeno de la Responsabilidad Social. En este sentido, las empresas españolas parecen mostrar un alto grado de conocimiento sobre el nivel de sensibilización del consumidor en aspectos RSE. Su percepción de que el 53% de los ciudadanos discriminan positivamente productos responsables se aproxima mucho a la respuesta ciudadana (un 55% según el estudio).

Otra conclusión importante es que, si bien la percepción de fenómenos contemplados por el Informe, como el cambio climático y el comercio justo, cuenta con gran nitidez y consenso por parte de ambos grupos -empresas y consumidores-, el concepto de RSE es una especie de “cajón de sastre” en el que unos y otros incluyen aspectos diferentes y se genera un fenómeno denominado “información asimétrica”.
La percepción unívoca de fenómenos como el cambio climático y el comercio justo pone de manifiesto que un enfoque sencillo, concreto y centrado en problemáticas específicas, facilita la asimilación por parte del ciudadano, según el estudio. “A esto han contribuido los medios de comunicación generalistas que, a diferencia de lo que ha ocurrido con la RSE, han sintetizado el mensaje y lo han trasladado a la opinión pública”, añade el informe.

En opinión de Silos, “uno de los problemas de la comunicación acerca de la RSE como concepto es que exige un conocimiento profundo de la gestión empresarial. Aspectos como la cadena de valor, la retención del talento o la mejora continua están alejados del ciudadano medio. Los medios de comunicación, en su papel de difusión, se adaptan a esta realidad y optan por mensajes sencillos e imágenes elocuentes”. “Esto hace que los conceptos sencillos como el cambio climático canibalicen a los complejos como la RSE”, concluye el autor del estudio.

Mientras la empresa tiene una visión academicista de la RSE basada en el triple balance –lo económico, lo social y lo medioambiental-  la visión ciudadana aporta sesgos diferentes, más orientados a lo social, y una baja identificación de la RSE con los aspectos ambientales. Temáticas como las condiciones laborales, la igualdad y no discriminación y la creación de empleo son las principales áreas de preocupación de los ciudadanos.

Qué es el Informe Forética

El Informe Forética sobre la Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España es el estudio de mercado más completo que se realiza en Europa en materia de Responsabilidad Social.

El Informe Forética 2008 es la cuarta edición de este estudio de carácter bienal que ha basado su análisis en una muestra de casi 1.500 empresas y cerca de 1.000 ciudadanos encuestados, con el objetivo básico de contribuir al conocimiento y análisis del grado de desarrollo de la responsabilidad social en nuestro país.
De este modo, a lo largo de los últimos ocho años, Forética ha tomado el pulso a empresas y sociedad acerca del grado de notoriedad, sensibilización y desarrollo de prácticas de RSE, tratando de detectar los cambios en actitudes corporativas y ciudadanas respecto a este fenómeno. Es así como el Informe Forética se ha convertido en documento de referencia para empresas e investigadores de este ámbito.

El estudio de Forética se centra en tres ejes principales y cuestiona toda una serie de variables para analizar en profundidad una realidad económica y social compleja: las empresas como primer foco de acción, los ciudadanos y consumidores como agentes de primer orden a la hora de consolidar la RSE en el tejido empresarial de una economía; y finalmente, un apartado que estudia el grado de consenso entre ambos actores.

Ficha Técnica

– Estudio a población general:
Universo: individuos con edades comprendidas entre los 18 y los 70 años, residentes en todo el territorio nacional.
Tamaño de la muestra: 1.004 entrevistas
– Estudio a empresas:
Universo: Empresas españolas.
Tamaño de la muestra: 1.449 entrevistas

La recogida de información ha sido realizada por el Grupo ASM, entre los meses de abril y junio de 2008, mediante entrevista telefónica con aplicación de cuestionario estructurado.