Por Stakeholders
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En la nueva era del viaje consciente, la sostenibilidad dejó de ser un eslogan. Según el Sustainable Travel Report 2024, más del 83 % de los viajeros afirma que viajar de forma ecológica es importante. Pero en un contexto donde casi todos los hoteles se autoproclaman «verdes», la diferencia está en comunicar con evidencia, coherencia y propósito.
Hoy, la hospitalidad atraviesa una transformación profunda. Ya no se mide solo en confort o exclusividad, sino en conciencia. Lo verdaderamente sofisticado es generar bienestar sin dejar huella, conectar con la cultura local y devolver algo al entorno que acoge.
El turismo sostenible: cómo evitar caer en el greenwashing
«La sostenibilidad no se trata solo de hacer lo correcto, sino de contarlo bien», así lo afirma Carolina Trasviña, Client Services Director Travel & Hospitality en Another, agencia de comunicación estratégica con presencia en América Latina.
Para la especialista, «cada acción tiene un relato detrás, y es ese relato el que define la percepción. Cuando la comunicación nace de la estrategia y no del impulso, se vuelve coherente, creíble y trascendente».
El Survey of Sustainability Reporting 2024 respalda esta visión: el 82 % de las grandes compañías ya incluye información de sostenibilidad en sus reportes anuales.
Sin embargo, en el turismo aún persiste una brecha: muchas marcas actúan, pero pocas comunican con claridad. Esa falta de relato deja sin voz a esfuerzos que podrían inspirar confianza y lealtad.
Los tres pasos para comunicar un turismo sostenible
1. Sostenibilidad sin métricas no es estrategia: En tiempos donde todas las marcas hablan de responsabilidad, la credibilidad depende de los datos. Así los muestra el 2024 Sustainable Travel Consumer Report Insights, 54 % de los viajeros buscan activamente opciones sostenibles al reservar. Esa exigencia obliga a las marcas a respaldar sus mensajes con evidencia: energía ahorrada, materiales certificados o impacto social medido.
La transparencia se ha convertido en el nuevo lenguaje del liderazgo. Comunicar con datos —no con adjetivos— es lo que transforma las promesas en confianza.
2. Del discurso verde al relato local: La sostenibilidad auténtica no se declara: se vive. Según datos de Sustainable Travel Report 2024, el 67 % de los viajeros afirma que experimentar prácticas sostenibles durante un viaje los inspira a replicarlas en su vida diaria. Las marcas que conectan su mensaje con la cultura y la comunidad logran que la sostenibilidad se sienta, no solo se lea. El relato local convierte lo ecológico en humano. Es la diferencia entre decir “somos responsables” y mostrar cómo el territorio y las personas forman parte de la historia.
3. El nuevo lujo: propósito y coherencia: El lujo contemporáneo ya no se mide solo en confort, sino en conciencia. Hoy, el viajero busca coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Las marcas que integran la sostenibilidad en cada punto de contacto —desde el diseño hasta la comunicación— convierten su propósito en reputación.
Comunicar sostenibilidad con autenticidad implica mirar más allá de las etiquetas verdes y entender que cada decisión —desde la energía que se usa hasta las historias que se cuentan— tiene el poder de transformar la percepción y el propósito de una marca. En última instancia, comunicar bien es también una forma de cuidar: del entorno, de las comunidades y de la confianza del viajero.
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