Por Stakeholders
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La sostenibilidad se ha convertido en un valor clave tanto para consumidores como para empresas. Sin embargo, entre la conciencia ambiental declarada y las decisiones reales de consumo, persiste una brecha significativa. Esta contradicción, conocida como la green gap, desafía a las marcas que buscan conectar con un consumidor cada vez más exigente, pero también más incoherente en sus elecciones.
Según un estudio de NielsenIQ (2023), el 78% de los consumidores en Latinoamérica afirma estar preocupado por el medio ambiente, aunque solo el 41% asegura que sus decisiones de compra son coherentes con esa preocupación. En el Perú, la situación no es distinta. El reciente informe de Kantar Ibope Media muestra que apenas el 22.6% de peruanos menciona la sostenibilidad entre sus principales intereses, y este porcentaje cae drásticamente en los sectores de menores ingresos.
Interés de los peruanos por marcas responsables
El interés por temas ambientales se concentra en los niveles socioeconómicos A/B (32.1%), pero se reduce a 18.3% en el NSE D y a solo 14.5% en el E. Esta disparidad refleja una realidad compleja: la sostenibilidad sigue siendo percibida como un lujo o una opción secundaria en contextos de vulnerabilidad económica.
Pese a ello, la expectativa sobre las marcas es clara. Un contundente 82% de peruanos considera que las empresas deben asumir una postura activa frente al cuidado del medio ambiente. El reto está en que esta demanda no siempre se traduce en un comportamiento coherente. En otras palabras, los ciudadanos exigen sostenibilidad, pero aún no la practican plenamente en su día a día.
“Las marcas enfrentan un doble desafío: responder a una expectativa creciente de responsabilidad ambiental y, al mismo tiempo, facilitar la transición del discurso a la acción”, señala Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland. “Se trata de construir valor desde la sostenibilidad sin perder de vista la realidad de los consumidores”.
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Para ello, las empresas deben traducir el impacto ambiental en beneficios tangibles, acercar los mensajes ecológicos a la cotidianidad de las personas, y segmentar su comunicación según el contexto social y económico de sus públicos. Más allá de las campañas, se requiere coherencia en las acciones y consistencia en el relato.
Esta apuesta por lo tangible también está generando retornos. De acuerdo con el Sustainable Value Study de EY (2023), el 69% de las empresas que priorizan la sostenibilidad obtuvo un retorno financiero mayor al esperado. Además, aquellas que actúan de forma activa en temas climáticos tienen 2.4 veces más probabilidades de generar valor significativo en comparación con las que adoptan una postura reactiva.
“La sostenibilidad bien ejecutada no solo mejora la reputación corporativa, también impulsa la rentabilidad. Pero en el Perú, donde la conciencia ambiental aún convive con múltiples brechas estructurales, el verdadero reto está en hacer viable lo correcto para públicos diversos”, concluye Manrique.
En definitiva, la sostenibilidad no puede ser un privilegio. Debe convertirse en una propuesta de valor inclusiva, accesible y coherente, tanto para consumidores como para empresas que aspiran a construir confianza desde el impacto real.
