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Las marcas con propósito representan una nueva forma de relacionarse con los consumidores, cada vez más exigentes y conscientes. Más que una tendencia, es el corazón de una marca, la pieza fundamental que otorga reputación y sustentabilidad. Según especialistas, la búsqueda del público es unísona: marcas más humanas y con objetivos que se extiendan más allá de lo comercial, pero sobre todo que puedan demostrar interés genuino para involucrar a la sociedad en su estrategia. ¿Cómo se construye un propósito, qué elementos lo integran y cuál es el horizonte? Este informe presenta algunas respuestas.
Por Luis Paucar
lpaucar@stakeholders.com.pe
Incluso antes de la pandemia, el mundo del marketing estaba obsesionado por encontrar un propósito –una intención, un plan integrador– a cada marca. Los estudios y casos de éxito habían mostrado ya que, cuando una identificación comercial toma una bandera de transformación social, podía conectar mejor con sus consumidores. Una huella inconfundible, memorable –una diferenciación– permite volver una y otra vez a los productos. En Perú, los hábitos de compra cambiaron su característica debido a la crisis sanitaria. El Covid-19 replanteó las prioridades y propósitos: cuatro de cada diez consumidores dejaron de mirar solo dos opciones contrapuestas para mutar a ser más digitales y multidispositivos. Según datos del estudio ‘El Mix Mode’ publicado recientemente por Ipsos, además, un 77% del público peruano pone énfasis en el propósito de la marca al punto que cambiaría sus opciones actuales por otras sostenibles. “Toda marca que tenga un propósito debería empezar por plantearse como punto de partida la escucha activa, atender a las demandas de sus públicos y elaborar la mejor respuesta para dar a esas inquietudes con una estrategia sólida y sustentable”, apunta Maia Calcagno, directora de cuentas en BCW Argentina, quien señala que los públicos están cambiando su manera de consumir y orientando sus elecciones hacia propuestas más conscientes y responsables, propuestas de valor que hagan eco de sus necesidades.
“En este sentido, el verdadero propósito de las marcas estará determinado por la conexión real y el involucramiento sincero con el que logren dar respuesta a estas nuevas demandas”, afirma.
Un propósito de marca implica, en el fondo, defender una visión de sociedad. Y eso requiere valentía y sacrificio, coinciden expertos. En la actualidad, se ve con mucho escepticismo aquellos manifiestos de marca llenos de frases emotivas. Lo mismo ocurre con los comunicados en redes sociales en los que la marca rechaza o apoya algún movimiento social.
Javier Álvarez,
Director sénior de Tendencias
de Ipsos Perú
Javier Álvarez, director sénior de Tendencias de Ipsos Perú, señala que el perfil del consumidor peruano se ha agudizado: “Es un consumidor que empieza a entender que el mundo tiene grises, deja de decir solo sí o no para ver un tal vez mañana”.
Según el ejecutivo, este consumidor es leal a marcas y categorías, pero a la vez es más abierto a probar nuevas opciones, bajo ciertas condiciones.
“Le importa mucho el propósito de la marca. El 77% asegura que cambiaría sus actuales marcas por opciones sostenibles y 57% lo haría aun cuando estas últimas costarán más”, menciona Álvarez.
No es un indicador casual: los clientes están más informados y su perspectiva de sostenibilidad trasciende de la ecología a la igualdad, equidad de género y justicia. Es un gran reto para las compañías, pues no se trata de ofrecer una ayuda puntual sino de integrar la responsabilidad en su cadena de valor. La idea de sostenibilidad no tiene más de dos décadas, pero se ha transformado sobremanera al punto que las compañías desarrollan planes mucho más amplios y proyectos específicos en busca de un propósito.
Las organizaciones deben garantizar que sus sistemas, políticas y gestión sean consistentes con un propósito claro. Sin embargo, el cómo una marca traduce su propósito en acción depende de sus objetivos, necesidades y valores específicos
Relación entre sostenibilidad y bienestar
Un estudio realizado por Truth Central, la unidad de inteligencia de consumidores de McCann Worldgroup, reveló hace unos meses que la sostenibilidad y el bienestar están directamente vinculados, razón por la cual casi la totalidad del público (un 87%) cree que todas las empresas deben pensar más en la salud y el bienestar de la gente.
“Hoy en día la sostenibilidad es un imperativo: cuando te incorporas una estrategia de sostenibilidad coherente, eres más rentable y tienes una mayor preferencia de marca”, apunta Paula Siabato, planificadora de Estrategia de McCann.
La definición de un propósito para la marca no solamente generará empatía con los consumidores que valoran a las empresas responsables, sino que apoyará a la empresa en su supervivencia en un mundo cambiante. Definir una intención clara actúa como una brújula que orienta los esfuerzos de la compañía, sin distracciones relacionadas con tecnologías, procesos, etc.
En los últimos tiempos ha aumentado de forma acelerada el posicionamiento de las compañías en su apuesta por otras formas de valor compartido. Muchas de ellas están integrando en su ADN el saber que tienen una función social entendida en sentido amplio: contribuir al bienestar general, estimular a sus stakeholders a hacer lo mismo y asentar las bases de su actividad sobre una ganancia conjunta en valores sociales, económicos y ambientales.
Los criterios ESG, que aúnan el elemento social, el de sostenibilidad ambiental y el del buen gobierno, han entrado de lleno en el objetivo de las empresas. No se trata solo de buenas intenciones, porque existe un reciente marco normativo para apostar por ello.
Carlos Jiménez
Investigador del área de economía digital
“La estrategia es la principal palanca de gestión en la implantación del propósito. Que el propósito guíe y marque las decisiones sobre el negocio es crucial para potenciar el sentido y la contribución de su trabajo diario”, expone Carlos Jiménez, reconocido investigador del área de economía digital (emprendimiento, marketing, estudios de consumo/ audiencia), quizá uno de los primeros expertos en abordar el tema en la región.
Las organizaciones deben garantizar que sus sistemas, políticas y gestión sean consistentes con un propósito claro. Sin embargo, el cómo una marca traduce su propósito en acción depende de sus objetivos, necesidades y valores específicos. Construir una base sólida para el crecimiento y el éxito a largo plazo requiere que las estructuras y prácticas internas de la organización reflejen los valores que proyecta al mundo.
No se trata de solo anunciar que se tiene un cambio, sino de mantenerse fiel a ese principio o de lo contrario, la reputación de la marca se puede dañar definitivamente. Por ello, la marca ofrece experiencias diferenciadas como membresías personalizadas, programas de lealtad, iniciativas enfocadas en una causa, así como ser transparente en toda la comunicación.
Los consumidores quieren marcas responsables y, como consecuencia de este comportamiento, las empresas responden con acciones orientadas a compartir con sus audiencias un propósito de interés común. Algunas de estas empresas son compañías tradicionales, denominadas “inmigrantes orientadas al propósito” (como adidas y su modelo Parley), mientras que otras son compañías que nacen con un modelo de negocios íntimamente ligado a cumplir un propósito, por lo que se les llama “nativas orientadas al propósito” (como Toms y su modelo One for One).
Las marcas que logran conectar a sus audiencias con ese propósito atraen no solamente a aquellas audiencias sensibles al tema, sino que las fidelizan y, en el mejor de los casos, las transforman en embajadores y defensores de la marca, con el beneficio colateral del potencial viral que se genera en los medios electrónicos.
¿Cómo definir un propósito para la marca?
Una marca con propósito atraerá a aquellos trabajadores que se identifiquen con la causa, convirtiendo a la empresa en un destino laboral apetecible para algunos, principalmente a los colaboradores más jóvenes. Pero ¿cómo definir un propósito para la marca? Aun cuando se comprendan las ventajas de definir un propósito para la marca, esto no siempre es una tarea sencilla.
“Incluso, algunas veces puede traer numerosas críticas, sobre todo si se interpreta como una acción proselitista que carece de una motivación auténtica o cuando fijar una posición también afecta intereses de algunos segmentos del mercado”, agrega Jiménez.
El experto propone un marco de referencia para ayudar a las empresas a definir una estrategia basada en el propósito que toma en consideración tres criterios: una herencia de la marca, que propone analizar el origen y tradición para identificar posibles propósitos y qué beneficios ofrece la marca desde sus inicios; las tensiones de los consumidores, para que las marcas ayuden a resolverlas; y finalmente las externalidades del producto, para identificar las consecuencias positivas o negativas que genera el uso del producto o la industria.
“Los tres criterios anteriores no son excluyentes, por lo que pueden utilizarse en su conjunto para identificar oportunidades de propósitos para la marca. Es importante que el propósito seleccionado genere valor y minimice la exposición a los riesgos”, enfatiza Jiménez.
Medidas contra el cambio climático
Tomar medidas contra el cambio climático es un imperativo, pero también es una oportunidad empresarial para responder a las exigencias que demanda la sociedad y el mercado. Para muestra, un botón: la multinacional Unilever ha hecho balance de los siete años de su Plan Unilever para una Vida Sostenible -que nació con el objetivo de reforzar su impacto social positivo y reducir el impacto medioambiental negativo- y ha comprobado que sus marcas con un propósito sostenible crecen un 46% más rápido que el resto y representan ya el 70% del crecimiento del grupo. Unilever ha logrado ahorrar 490 millones de euros en sus operaciones y ha impulsado su negocio dotando a 26 marcas -entre las que se encuentran Frigo, Knorr, Skip o Dove- de distintos propósitos sostenibles.
En el ámbito nutricional, la compañía continúa trabajando para mejorar el etiquetado de todos sus productos y ofrecer así la máxima transparencia a los consumidores. El 57% de sus alimentos cumplen con los más altos estándares nutricionales en función de las directrices alimentarias reconocidas a nivel mundial.
El objetivo de la compañía es que este porcentaje se eleve al 60%. Solo en España, ha reducido el uso de la sal a 5g al día en el 78% de sus alimentos y se espera que en 2020 esta medida alcance el 75% de los productos de alimentación. También ha reducido un 15% los niveles de azúcar en sus tés e infusiones, un porcentaje que se elevará al 25% en los próximos tres años. En su apuesta por mejorar la calidad de vida y el bienestar de las personas, Unilever ha mejorado la salud y la higiene de 601 millones de personas con distintos programas en los países donde está presente.
Juan Isaza
Vicepresidente de Planeación
Estratégica e Innovación en el Grupo
publicitario DDB Latina
Son iniciativas concatenadas, pero habría que preguntarse si bastan para sostenerse, o mejor aún: cuál es el futuro. Juan Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica e Innovación en el Grupo publicitario DDB Latina, se proyecta a mencionar el “marketing post-propósito”. Según el especialista, el compromiso social de las marcas ya se da por hecho. “Donar, ayudar o emitir mensajes de apoyo ya no es suficiente. Es necesario adelantarse a las legislaciones, tomar acciones proactivas con propuestas valientes frente a los problemas sociales. Sólo hay una forma de hacerlo: escuchando permanentemente a las audiencias clave sobre sus preocupaciones en lo social, en lo ambiental y en la visión que tienen del futuro”, enfatiza Isaza en un artículo publicado en el diario La República.
Es un reto creativo y de innovación, pero también de honestidad y de humildad. Proponer, escuchar o recibir críticas sobre lo que la marca está haciendo o dejando de hacer es la mejor forma de encontrar ese propósito único y auténtico que le sirva a la marca para hacer la diferencia. Y sobrevivir.
Construir una base sólida para el crecimiento y el éxito a largo plazo requiere que las estructuras y prácticas internas de la organización reflejan los valores que proyecta al mundo.
Ejecutar desde la base
El propósito, la responsabilidad para con la sociedad y el medio ambiente y, en definitiva, para el Desarrollo Sostenible, es difícil de medir que un embudo de venta tradicional. Traducir lo intangible en tangible es complejo y a menudo está supeditado a la interpretación de quién diseña el funnel o embudo de ventas o conversión, de acuerdo con los expertos.
Una marca que piensa en cómo ayudar positivamente al conjunto de la sociedad y del planeta genera mejor notoriedad, reputación, compromiso y embajadores. ¿Por qué? Porque el propósito de la marca va más allá del producto.
Si el producto cumple con los estándares de calidad y, además, tiene un propósito que ayuda al consumidor a mejorar su vida y la de otras personas, incluso puede llegar a compensarle pagar un poco más por él. Asimismo, la marca transmite valores que mejoran el conjunto de la sociedad, promueven la paz, la igualdad y la justicia. Visto a nivel macro, el producto pasa a un segundo plano: lo que compra el consumidor son los valores de marca.
