Reputación Corporativa: ¿Intangible de control?

Por Alonso Arias Loayza
aarias@stakeholders.com.pe

Una buena comunicación, la correcta gestión del talento humano, un buen gobierno corporativo, los programas de RSE, la construcción de una adecuada imagen y otros intangibles más, conllevan a lograr una correcta reputación corporativa empresarial.

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Joan Costa, en su artículo “Reputación Corporativa: El DirCom en la era de los intangibles y la Reputación”, define a esta como  un activo estratégico de primera importancia para las corporaciones. Este intangible, y su adecuada gestión, se derivan de una eficiente construcción y transmisión de identidad, cultura e imagen organizacional.

El desafío de las empresas es no solo construir una buena reputación, sino mantenerla sostenible en el tiempo; Carlo Reyes Cestti, gerente de Imagen y Comunicación del Banco BBVA Continental, y Nino Boggio, gerente central de legal, regulatorio y relaciones institucionales de Entel, nos brindan algunos alcances sobre esta crucial temática.

 

FACTORES INFLUYENTES

Comenzamos identificando los factores que direccionan de manera viable la reputación corporativa. Para Carlo Reyes, considera que la coherencia es decisiva, eso involucra cumplir con los valores y propósitos en el día a día de la empresa,  “es esencial para generar credibilidad en todos los públicos de interés y los distintos ámbitos donde actúa la empresa”. Cuando se pierde la coherencia, debido a errores de criterio o de actuación (que siempre, en algún momento,  van a ocurrir), Reyes sostiene que es fundamental recuperarla, asumiendo los errores que se hayan cometido, reconocerlos sinceramente y restituyendo la confianza con acciones claras que demuestren la vocación corporativa y el compromiso con los valores que definen a la institución. “En ese sentido, la comunicación cumple un rol esencial”, concluye.

Por otro lado, Nino Boggio sostiene que para hablar de reputación, lo esencial es identificar lo que la empresa es y lo que las personas perciben de ésta. “Es en la percepción donde la reputación tiene su punto de partida. Luego viene el proceso de experiencia propia o ajena, es aquí donde se termina de consolidar la reputación”. Boggio, agrega que si la experiencia es positiva, la reputación lo será y la organización gozará de la confianza de sus audiencias, si esta se pierde, por alguna mala práctica, será  muy difícil de recuperarla. Partiendo de esta percepción, para el gerente de relaciones institucionales, los factores influyentes se reflejan en la oferta de productos y servicios, así como la atención al cliente, el impacto de la empresa en la sociedad (si esta es responsable o no con el entorno),  si la empresa innova o aporta a la innovación, si es transparente, si sus resultados financieros son buenos o no, etc.  “Estos son los principales factores que definen la reputación corporativa, los ámbitos sobre los que hay que medir cómo nos están valorando”, concluye.

 

¿RSE GARANTIZA TOTALMENTE UNA BUENA REPUTACIÓN?

La Responsabilidad Social Empresarial, esta herramienta que busca crear valor compartido entre la empresa y los distintos grupos de interés, es clave para tener una buena reputación. Si bien son acciones voluntarias, me atrevo a sostener que una empresa no puede aspirar a tener una reputación sostenible en el tiempo sino posee prácticas de RSE.

Para Nino Boggio, una empresa  socialmente responsable es ser respetuosa de las leyes, normativa y con regulación vigente. Luego es hacerse cargo de los impactos ambientales, sociales y económicos potencialmente negativos que pueda generar o que está generando. “Entonces sí, las prácticas socialmente responsables tienen un peso muy importante en la generación de reputación corporativa”.

Por su parte, Carlo Reyes, ser socialmente responsable va mucho más allá de gestionar acciones orientadas a promover una causa social. “Eres socialmente responsable cuando brindas un servicio justo y de calidad a tus clientes, cuando respetas más allá de lo que indica la ley en tus colaboradores, cuando tienes un gobierno corporativo sólido y potente, entre otras acciones. El concepto de socialmente responsable es, o debería ser, transversal en todos los ámbitos de la empresa”.

 

¿REPUTACIÓN CONTRORABLE?

Carlo Reyes, comenta que las empresas, más que controlar,  tienen la posibilidad de fortalecer su reputación corporativa trabajando intensamente para que toda la organización, a nivel individual y colectivo, actúe de forma coherente con lo que predica. “Cuando tienes un propósito y valores claros es más sencillo definir tu ruta de actuación. El gran reto es que todos los miembros de la organización conozcan, compartan y vivan esos valores para ser consecuentes en su actuación individual con la gestión corporativa en el día a día”.

Para Nino Boggio, la buena reputación no depende de un área, sino de toda la compañía; sin embargo, la gestión de la reputación, en términos de manejo oportuno de la comunicación en situaciones de crisis, sí recae en los especialistas de comunicaciones  de la organización. “Esto se puede controlar pero parcialmente ya que los medios de comunicación tienen un rol fundamental en este proceso y la línea editorial del medio o el periodista es independiente de las acciones de la empresa”. Esto último mencionado es muy importante, la opinión pública, reflejado en parte con el periodismo, contribuye a la reputación de la empresa ya sea de manera favorable o no; por tal motivo una adecuada gestión de crisis es fundamental tanto para prevenciones o acciones concretas  eficientes ante un evento contraproducente.

 

CRISIS DE REPUTACIÓN, ALGO QUE NO QUERRÁS

Las crisis suelen verse con dos percepciones, como una oportunidad de mejora o como la amenaza que podría poner en jaque toda una sostenibilidad corporativa. El caso de la crisis de reputación, es un punto delicado, que si bien (como ya se mencionó líneas antes) el departamento de comunicaciones se encargaría de gestionarla, es la función de cada integrante de la corporación evitarla y prevenirla.

Boggio ve a la crisis como una oportunidad para identificar errores y establecer los mecanismos para la corrección oportuna a través del establecimiento de métodos y procedimientos que así lo aseguren. Además agrega que en paralelo se debe comunicar, por los canales adecuados, a las audiencias impactadas con el fin de restituir, en la medida de lo posible, la confianza que pueda haberse visto afectada por dicha crisis. “La reputación se traduce en confianza, tiempo y estrategias adecuadas de comunicación. Pero lo más importante, es resolver aquello que, dentro de la organización, haya sido la causa de la crisis de reputación. En caso no se resuelva, dependiendo de la gravedad de la misma, las consecuencias pueden llevar inclusive al cierre del negocio u organización”.

Reyes, nos habla sobre las consecuencias de una crisis de reputación, para él los efectos pueden ser variados, múltiples, permanentes o temporales. Argumenta que cuando se afecta la credibilidad, la empresa enfrenta el gran reto de recuperarla con acciones más que palabras, mostrar claramente la vocación de rectificación y restauración. “Si bien unas situaciones son más graves que otras, en casi todas es posible recoger grandes aprendizajes que te permitan focalizar acciones orientadas a seguir construyendo tu reputación. El gran problema viene cuando los equipos se quedan paralizados culpándose unos a otros o, simplemente, deprimidos porque sufrieron un gran golpe. Son esos casos en los que hay que apelar a los restos de fortaleza interna y serenidad para tomar decisiones acertadas que contribuyan a superar el momento y seguir adelante, con el firme compromiso de velar siempre por tu reputación”.

SALVAVIDAS ESTRATÉGICO: LA GESTIÓN PREVENTIVA

Toda empresa debe tener en sus acciones, no solo objetivos, una estructura que guíe dichas acciones, ¿por qué?, por el simple hecho que ayuda a prevenir ciertas situaciones contraproducentes que se puedan presentar, o en todo caso si es imposible prevenirlas, tener la capacidad de enfrentarlas. Por tal motivo, tener una gestión de crisis bien planteada contribuye mucho a la sostenibilidad de la Reputación Corporativa.

Carlo Reyes plantea que la mejor acción preventiva es una permanente campaña sobre los valores de la empresa, siempre  de la mano con la comunicación. También, agrega que “un líder  debe estar presente recordando los valores y el propósito que definen a sus organizaciones, tanto al público interno como al externo, y aprovechar cada espacio físico –  digital, para que esos valores estén presentes en la vida de cada uno de los colaboradores”, finaliza.

Por la parte de Nino Boggio, la gestión preventiva es de suma importancia e  implica estrategias y procesos que están directamente vinculados a la visión de la organización para hacer negocios, a la cadena de valor de la compañía  y a un aliado muy importante que es la prensa. “En otras palabras, para ir de la mano con una adecuada gestión del negocio, de manera honesta, transparente y responsable es necesario asegurar una buena relación con los medios de comunicación que se sostenga en estos mismos valores: transparencia y honestidad”, recalcó.

En síntesis, y respondiendo a la pregunta planteada en el título, ¿es la Reputación Corporativa un intangible de control?, la respuesta que sostengo es no, por lo mismo que tener buena reputación involucra no solo una buena identidad, sino un buen gobierno corporativo, acciones de RSE, tener buena imagen; es en este último punto donde se deriva lo incontrolable, la percepción del público externo, grupos de interés que la empresa debe tenerlos como aliados estratégicos para el mantenimiento de su Reputación Corporativa.