La elección de las iniciativas de RSC: conectando los problemas con los objetivos de las empresas

A medida que la responsabilidad social corporativa (RSC) continúa aumentando en prominencia y estatura dentro de las organizaciones…

A medida que la responsabilidad social corporativa (RSC) continúa aumentando en prominencia y estatura dentro de las organizaciones, es imperioso que la exuberancia hacia la RSC sea temperada con cautela.  

Esto es particularmente cierto cuando se elige una iniciativa que finalmente se convierta en la “cara” de un programa de RSC de una organización. A medida que a los ejecutivos de RR.PP. se les presentan grandes oportunidades para realzar su valor dentro de la organización, establecer la estrategia de RSC—y elegir la iniciativa correcta—se convierten en algo crucial.

PR News habló recientemente con los expertos de RSC de parte de los mundos tanto corporativos como de agencias, para descubrir sus estrategias, tácticas y mejores prácticas en seleccionar la iniciativa correcta de RSC para una organización.

La selección adecuada de una iniciativa de RSC empieza cuando una organización está estableciendo su estrategia general de RSC, señala Trent Ross, Vicepresidente Senior de Ipsos Public Affairs.

“Lo que usted desea es triangular”, señala Ross. “Conectar lo que impulsa la reputación general de su organización, los asuntos críticos que uno enfrenta y los mensajes que desea transmitir, tanto interna como externamente”.

No llegar a triangular esto, agrega Ross, trae como resultado un esfuerzo de RSC “disperso”. Ross, quien trabaja en la sede de la oficina de Washington, D.C., de Ipsos, ve cómo sucede esto con algunos clientes.

“Las organizaciones obtienen una solicitud de apoyo de parte de la comunidad, deciden hacerlo sin pensar mucho y todo resulta teniendo un enfoque de escopeta. Lo que una organización necesita es un rifle”, señala Ross.

Ross agrega que debido a que los presupuestos en RSC de la mayoría de compañías han disminuido debido a la crisis, “es imperioso enfocar sus esfuerzos para sacar el mejor provecho de cada dólar”.

Investigar los problemas

Para las organizaciones que carecen de los recursos para investigar de manera profunda las iniciativas de RSC, Ross sugiere llegar primero a la comunidad. “Hable con los grupos comunitarios y sus representantes, y descubra qué cosa es importante para ellos. Descubra si sus necesidades encajan con las metas de la compañía”, señala. Otra técnica de bajo costo es el monitoreo de los medios sobre las comunidades locales y regionales. “Descubra cuáles son los problemas de estas comunidades, y empiece a pensar cómo se pueden alinear con las metas de su organización”, señala Ross.

Alinearse con las funciones claves de la empresa

Un enfoque en la alineación de la RSC con los objetivos y valores de las empresas recorrerán un largo camino para realizar la mejor elección de las iniciativas, señala James Wright, Director Gerente de RSC, sostenibilidad y aspectos sin fines de lucro en la agencia Grayling con sede en Londres.

Wright señala que las iniciativas más sólidas de RSC hoy en día implican tal alineación. “Pregúntese a usted mismo qué problemas están afectando su negocio así como a las comunidades, y cómo su experiencia puede ayudar a resolver el problema”, señala.

Ross señala que en el pasado, las RR.PP. conducían casi exclusivamente el proceso de RSC. “Ahora están descubriendo que cada vez esto es más interdisciplinario. Las comunicaciones tienen las palancas para jalar, pero no cuentan con el dinero para hacerlo. Marketing tiene el dinero”, señala. “Es por ello que es vital unir esas dos funciones de manera que el área de RR.PP. tenga acceso a esos dólares”.

Involucre a todos los empleados

Como para un proceso de elección, Wright sugiere primero formar un equipo de actores internos claves, incluyendo a un ejecutivo de alto rango o un miembro del directorio, a los representantes de RR.HH. o de finanzas, y el equipo de RR.PP. o RSC. “Elija tres o cuatro iniciativas que se alineen bien con los objetivos de su organización”, señala Wright. “Luego salga y consulte con una base de empleados más amplia sobre los méritos de tales iniciativas”.

Hacer que los empleados se involucren en el proceso es la clave para los esfuerzos de RSC en Amerigroup. Los 4 000 empleados de las compañías de atención administradas tienen algo que decir en lo que respecta a qué iniciativas de RSC adoptar, señala Peter Lobred, vicepresidente de comunicaciones de Amerigroup. Sus esfuerzos de RSC son liderados por el Comité Consultivo por una Preocupación Real, que comprende a ejecutivos y trabajadores mando medio y de los empleados que atienden al público de toda la compañía.

Todas las iniciativas consideradas se enlazan con la declaración de la misión de Amerigroup: ayudar a respaldar y cuidar de las poblaciones vulnerables en las comunidades a nivel nacional. “Si un grupo de empleados o un departamento en particular identifica a una organización filantrópica o un esfuerzo similar que es consistente con nuestra misión, el Comité Consultivo por una Preocupación Real apoya la noción de tal departamento ‘dado su esfuerzo’, señala Lobred. “Esto no es solamente práctico y eficiente, sino que es gratificante para los asociados que saben que su voz está siendo escuchada y que ellos pueden ayudar a guiar la dirección de nuestros esfuerzos como voluntarios”.

Utilizar la experiencia de una organización

Si bien Amerigroup apoya a las organizaciones comunitarias a nivel nacional mediante el voluntariado, Wright señala que otra estrategia es utilizar la experiencia de su organización como un recurso estratégico. “Por ejemplo, British Telecom ayuda a las organizaciones caritativas a establecer call centers y líneas de ayuda de las organizaciones relacionadas a la salud,”, señala Wright.

Ross cita el trabajo reciente de Ipsos con una compañía de alimentos como un ejemplo de poner a trabajar a sus expertos y sus recursos. “Estuvieron interesados en hacer distintas cosas en la comunidad, pero ya estaban trabajando con bancos de alimentos,” señala. “Los convencimos de ampliar dichos esfuerzos,” señala Ross.

Medir las iniciativas

En algunos casos, señala Wright, a medida que evoluciona la empresa y su misión, la alineación con las iniciativas de RSC cambian. Es por ello que es importante crear y utilizar regularmente un cuadro de mando integral (scorecard) que mida el único propósito del programa de RSC contra los beneficios empresariales y sociales de la iniciativa.

“Utilicen el cuadro de mando integral para decidir qué iniciativas son críticas para le empresa y cuáles no lo son”, señala Wright.

El balance final, según Wright: Elegir las iniciativas correctas de RSC es crucial para darle a la organización un valor desde el punto de vista de las RRPP. “Hemos pasado de un modelo filantrópico de la RSC a un modelo centrado en la empresa, así que asegúrese que sus iniciativas se relacionan con su empresa”.

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Contenido: http://www.ipracongressperu.com