¿Cómo hacerle frente a una crisis reputacional a través de las redes sociales?

No hay duda que las redes sociales se han vuelto una prioridad para toda organización. No sólo porque este tipo de medios forman parte de los hábitos de los consumidores al momento de relacionarse con las marcas de las empresas en general, sino, porque a través de este tipo de canals las organizaciones puedan desarrollar una adecuada gestión de su reputación online.

Si bien para fines de que la marca pueda estar presente en la mente del consumidor, es sabido que este mismo puede, dentro de su nivel de influencia e interacción, influir en el impacto que pueda recibir la empresa en relación a su reputación, llegando a casos en donde puedan impulsar la imagen de esta misma o mas bien desprestigiarla, haciendo que todo tipo de reacción se haga viral y llegue a generarse una posible crisis reputacional.

En ese sentido, ¿Por qué es tan crucial la gestión de la reputación empresarial a través de las redes sociales y cómo hacerle frente a una crisis reputacional a través de estas? Una posible respuesta recae en la opinion del propio consumidor en saber acerca de un producto o servicio determinado. Según el local Consumer Review de Bright-Local.com, hoy en día, cada vez son más las personas que recurren a Internet para obtener mayor información del servicio o producto que desean adquirir. Incluso, 9 de cada 10 consumidores digitales con escenario fían en las reseñas y recomendaciones de otros usuarios para decidir la compra de un producto o la adquisición de un servicio.

Frente a este escenario, para Enrique Giles, CEO de Making Contents, la gestión de la reputación es de vital importancia en cualquier estrategia de marca, más aun en el entorno digital, donde la gente ya está hablando, en sus propias redes de las bondades o deficiencias de un producto o servicio, seas o no parte del ecosistema digital.

Como bien lo menciona el especialista, si bien es vital que toda organización desarrolle una adecuada gestión de sus redes sociales para no solo el posicionamiento de su negocio, sino porque es un canal de gran impacto en sus consumidores, en un escenario desfavorable, ¿en qué medida realmente puede una crisis de reputación en las redes sociales dañar a una marca? En palabras de Juan José Velezmoro, Director Digital de MullenLowe Perú, siempre dependerá del tamaño de la crisis a la que estamos expuestos, no todas serán fulminantes como la que devino en el cierre y retiro de una importante cadena de pizzerías en el año 2015.

Sin embargo, Velezmoro acotó que mientras menos atención le pones al tema y peor manejo de situaciones complejas evidencias en las redes sociales, el daño se acumula y se potencia en el boca a boca de los usuarios, haciendo que en internet el riesgo se multiplique por la viralidad de sus plataformas. Según el estudio de Uso de Internet en el Perú de GFK, los usuarios online confían más en Internet (69%), que en medios tradicionales como periódicos (66%), televisión (65%) o revistas (62%), siendo superado solo por amigos/familiars (74%) y la radio (78%).

Al respecto, “no es extraño escuchar el comentario de algún amigo que quiso probar un lugar nuevo, pero se encontró con malos comentarios en redes sociales y empieza a cuestionar su visita o contratación de servicios”, detalló el especialista.

¿EXCESO DE CONFIANZA?

A pesar de que existen diversos ejemplos del mal manejo de las empresas frente a las crisis de reputación, según el studio “Crisis de confianza” hecho por Deloitte, existen líderes empresariales que creen que sus organizaciones están preparadas para responder a situaciones de esta naturaleza. Dicho estudio revela que esta confianza no está basada en ningún tipo de evidencia sólida.

¿Cómo explicar esta situación? ¿Exceso de confianza por parte de los líderes en suponer que esto no repercutirá en la reputación de la empresa? En casos en donde la crisis surja a raíz de un acontecimiento en redes, Giles expresó que dicho exceso de confianza es producto del desconocimiento de cómo se mueve el ecosistema digital, minimizando el alcance de las redes y por el paradigm todavía existente de suponer que las conversaciones digitales nunca aterrizan en el offline. “Sin una adecuada gestión de la reputación digital, un simple comentario en Facebook o un solitario tweet en Twitter podría convertirse en un arma mortal para los interés de la organización”, precisó el CEO de Making Contents.

Y es que, a criterio de Velezmoro, de una u otra manera sin un planeamiento correcto en torno al trabajo de reputación online, la confianza solo servirá para tratar de resolver algún punto en concreto. “Una vez más se está viendo este asunto de manera reactiva y no proactiva”, acotó. En ese sentido, ¿cuánto pierde la empresa por asuntos vinculados al mal manejo de su reputación en las redes sociales?

Desde la lógica del Director General de MullenLowe Perú, un empresario clásico que no comprende la dinámica de comunicación horizontal que los medios de internet han definido para esta época elegiría perder reputación versus no perder beneficios económicos; no obstante, el daño a la reputación en un escenario tan competitivo como el actual no hará otra cosa que impactar sobre las ventas de la compañía. Igualmente, según el CEO de Making Contents, una crisis de reputación suele también afectar de manera considerable nuestro Branding, y con ello la pérdida, casi irrecuperable, de la confianza de los clientes, ocasionando grandes pérdidas económicas.

Lo peor de todo es que “una marca que logre sobrevivir a este trance, va a necesitar coexistir con el fantasma de la mala reputación y necesitará de mucho tiempo y esfuerzo para que el cliente vuelva a confiar en ella”, precisó Giles.

¿QUÉ HACER AL RESPECTO?

La mitad de las empresas no están adecuadamente preparadas para gestionar una crisis de reputación online que se difunde rápidamente por redes sociales, según las conclusiones de una encuesta internacional realizada por la firma de abogados Freshfields Bruckhaus Deringer a asesores en comunicación y expertos en gestión de este tipo de crisis ante los medios. El studio desvela que las empresas no están reaccionando lo suficientemente rápido en su intento por contener la difusión de una crisis reputacional cuando ésta estalla, pese a que en el 58% de los casos cuentan con un preaviso de entre unos días y varios meses en el que planificar una respuesta adecuada.

En ese volátil escenario digital, ¿Cómo hacerle frente a una crisis reputacional a través de las redes? ¿Qué alternativas existen de por medio? Para Velezmoro, como cada organización es muy distinta de otra, cada empresa debe encontrar su propio proceso de resolución de conflictos/crisis siempre sobre la base de la integración entre los equipos de trabajo. Precisó que se debe actuar de manera clara y rápida.

“Dormir un problema en este scenario mucho tiempo solo hará que se empeore”, agregó Velezmoro. Asimismo, precisó que es preferable asumir responsabilidades de todas las partes involucradas y mantener un control sobre el problema en todo momento. “Se debe identificar y mitigar los posibles riesgos de comunicación que existan en torno a los diferentes contextos a los que nos enfrentamos como marca y reacciones con una correcta disposición y previsión”, detalló.

Por su parte, en la opinión del CEO de Making Contents, sí es factible prevenir una crisis, y para ello se debe estar siempre atento a las conversaciones que se generan en torno a nuestra marca en redes sociales. Giles apuntó a la eficiencia que te brindan las numerosas herramientas que te permiten escuchar todo lo que los consumidores hablan de tu marca en redes. “En base a dicha información se puede tomar las acciones correspondientes para prevenir futuras crisis que puedan afectar a tu reputación corporativa”, enfatizó el especialista.

Por ende, como bien lo indican los especialistas, antes este tipo de cosas es necesario impulsar esfuerzos para el desarrollo de una buena estrategia de prevención que limite o prevenga de los posibles impactos que pueden generar las crisis al momento de estallar en las redes sociales. De alguna u otra forma, esto también supone que una crisis bien gestiona puede convertirse en un acto positivo de cara a la reputación de una empresa.