Por Osmaro Villanueva
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Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa se consolida como el activo intangible más valorado por las organizaciones. Así lo revela el informe “Approaching the Future 2025: Tendencias en reputación y gestión de intangibles”, que analiza los asuntos estratégicos que hoy concentran más atención, recursos y expectativas dentro del mundo empresarial.
El 61,1% de los más de dos mil profesionales encuestados –casi el 40% de ellos en cargos de alta dirección– consideran que la reputación es el principal recurso intangible de sus organizaciones. La encuesta se realizó en América Latina, España y Portugal.
Este hallazgo reafirma una tendencia dominante: la imagen sigue marcando el pulso de la estrategia corporativa. No obstante, el contraste con otros indicadores del informe deja al descubierto una paradoja crítica. Mientras la reputación goza de atención prioritaria, solo un 39,4% de los profesionales asegura que sus organizaciones están invirtiendo recursos en sostenibilidad, una cifra que, aunque relevante, disminuye en el ranking de prioridades frente a años anteriores.
¿Reputación o sostenibilidad? ¿Por qué no ambos?
La tensión entre estos dos vectores –apariencia e impacto real– recorre el informe como un subtexto incómodo. Porque si bien la sostenibilidad sigue siendo reconocida como una dimensión estratégica (54% la considera importante), ha descendido dos posiciones respecto a la edición 2024.
Y más aún: en el caso de empresas latinoamericanas, el informe señala que la reputación alcanza una importancia del 73,7%, lo que sugiere que, en contextos donde la confianza pública es más frágil, el esfuerzo por gestionar la percepción se torna todavía más central.
«La edición de este año cobra aún más relevancia en un momento marcado por la incertidumbre geopolítica y macroeconómica, la polarización social, el avance acelerado de la inteligencia artificial y el sentimiento de desconfianza generalizada de la sociedad. En este escenario, la gestión de los intangibles se consolida como palanca esencial de creación de valor, de fortalecimiento y protección de la reputación, de aseguramiento de la relevancia de las empresas, de consolidación de su licencia social y de la diferenciación duradera que toda organización requiere», afirma Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
Comunicación y liderazgo, los otros protagonistas
Otro dato destacable es el ascenso de la comunicación corporativa como la segunda gran prioridad. Un 59,5% de los profesionales la considera un eje crítico, y un 61,7% de las organizaciones ya destina esfuerzos directos a este ámbito, mostrando un crecimiento sostenido en los últimos tres años. La comunicación ha dejado de ser solo un soporte y se consolida como pilar estratégico para la gestión de reputación, marca y cultura interna.
Por su parte, el liderazgo responsable entra al podio como la tercera tendencia más valorada (56,5%). Aunque solo el 44,4% de los líderes afirma estar asignando recursos concretos a fomentar la integridad, ética y conducta responsable, su posicionamiento refleja una creciente sensibilidad frente a la legitimidad de quienes toman decisiones. En tiempos de vigilancia constante y escrutinio público, el capital ético se convierte en un componente esencial de la reputación.
«De estas tendencias, la comunicación y el propósito corporativo son también aquellas a las que las organizaciones dedican más recursos, esfuerzo e inversión», resalta Alloza.
Propósito, IA y marca: la agenda que se mueve
En la cuarta posición se encuentra el propósito corporativo, que sigue consolidándose como una brújula para la toma de decisiones. Es el segundo ámbito que más recursos moviliza (51,4%) y sugiere un interés empresarial en redefinir su papel en la sociedad más allá del lucro. No obstante, el reto sigue siendo alinear ese propósito con acciones concretas y mensurables.
Por otro lado, la inteligencia artificial escala tres posiciones y se ubica como la sexta tendencia más importante. En particular, en España ya se posiciona como la primera prioridad para el 65,7% de los altos directivos. Esto confirma la aceleración tecnológica como motor de transformación organizacional y la creciente necesidad de integrar la IA en los procesos de gestión de intangibles, desde la medición reputacional hasta el análisis de riesgos.
La digitalización (séptima posición) también mantiene una relevancia significativa, con un 48,4% de compañías que la trabajan activamente. En grandes organizaciones, especialmente españolas, la cifra llega al 75%, lo que refuerza la idea de que los procesos digitales son ya un estándar operativo y no solo una tendencia.
La marca corporativa y las nuevas formas de trabajo
Un fenómeno llamativo es el caso de la marca corporativa. Aunque aparece en las últimas posiciones del ranking de importancia, es el tercer ámbito en el que más se trabaja (50,5%), lo que refleja una práctica intensa –quizá incluso automatizada– en torno al branding institucional. La marca, en este caso, no necesita ser percibida como urgente para ser considerada imprescindible.
Por otro lado, las nuevas formas de trabajo –tan debatidas tras la pandemia– han perdido impulso. Este año se sitúan en el último lugar del ranking. Solo un tercio de las organizaciones están desarrollando estrategias para fomentar equipos transversales o romper silos, lo que indica que la novedad se ha disipado y que las estructuras tradicionales siguen dominando.
¿Una reputación sólida sin sostenibilidad real?
El informe de este año deja claro que la gestión de intangibles está cada vez más profesionalizada y alineada con la alta dirección. Sin embargo, también sugiere una brecha entre lo que las organizaciones dicen que es importante y aquello en lo que efectivamente invierten. Esa distancia se evidencia con claridad al contrastar el 61,1% que prioriza la reputación, con el 39,4% que asigna recursos a la sostenibilidad, un área vital para la resiliencia a largo plazo.
La sostenibilidad, paradójicamente, es percibida como estratégica, pero no se traduce proporcionalmente en inversión. ¿Estamos ante un escenario en el que se construye una reputación sólida sobre compromisos frágiles? ¿La presión reputacional está absorbiendo la urgencia climática?
Preguntas como estas no solo deben estar en los análisis de expertos, sino en el centro de la toma de decisiones empresariales. Porque si bien la imagen vende, la coherencia construye valor sostenible.
